《2021年美国电商与品类发展报告》—疫情背景下的美国电商新格局，中国卖家如何应对？
过去那种廉价、竞争少、没有报告的错误界面的营销好日子已经不复存在。今天，亚马逊的广告形式和库存策略已经发生了巨大的变化，同时营销人员和亚马逊卖家都蜂拥而至。更多的竞争意味着广告商需要更加精明，以确保广告活动是有利可图的。
总部位于沃思堡的PMG数字代理公司（PMG Digital Agency）高级SEM经理凯特琳•麦格雷夫（Kaitlin McGrew）表示，计算COGS（商品销售成本）和所有的卖家费用是在亚马逊上开展盈利搜索广告活动的关键。
除了亚马逊每月卖家订阅费、每件商品的交易佣金之外，如果使用亚马逊FBA履行计划，还可能产生销售税、各种存储和库存费用以及服务费。
一、计算ASIN级别的利润率
McGrew认为，了解隐藏费用和ASIN盈利能力将有助于指导战略。
计算利润率：（（收入-（销货成本+费用）/收入））*100
在下图中，McGrew显示了在计算COGS、存储费用和广告成本之后，如何查看每个产品（或ASIN）的利润率。ASIN是亚马逊分配给每个产品的标准标识号）。
二、在亚马逊上全面营销
不需要把在亚马逊的营销和广告局限于那些准备好购买的消费者。也可以在发现模式下通过活动来联系消费者。关键是为营销漏斗的每个阶段设定目标和跟踪指标。
McGrew认为，一定要利用品牌、非品牌和产品定位。让每一种活动类型都能确保以任何可能的方式定位用户。
漏斗上端：亚马逊帖子（有机/免费）和视频搜索广告（beta版）。衡量指标：印象、点击率、CTR。
漏斗中部：赞助品牌和非品牌关键字以及产品定位的赞助产品广告。衡量指标：印象、点击、CTR、品牌新收入、ACOS（销售广告成本）。
漏斗底部：赞助品牌、针对品牌关键字的赞助产品广告，以及能够触达亚马逊内外的ASIN重定位赞助显示广告（beta）。衡量指标：ACOS、ROI（投资回报率）。
三、组织可控、盈利的营销活动
一个具有一致约定和组织分类、结构良好的帐户将有助于营销活动保持盈利。在下面的例子中，McGrew解释了按品牌、非品牌、专业和特定ASIN进行分类的营销活动。
以下面“专业”栏为例，用一个“库存风险（InventoryRisk）”活动来推广一组已经在亚马逊上架90多天的产品。“我真的需要移动这个产品，因为我们花了太多的钱把它放在货架上。麦格雷夫解释说：“把它们放进一个活动中，贴上‘库存风险’的标签，这样你就可以快速识别出（它）”。
当你有一个组织良好的帐户，它变得更容易管理出价和盈利能力。
动态竞价
麦格雷夫认为在亚马逊的机器学习动态竞价中取得了很好的成功。该竞价可以根据购物转化可能性自动调整竞价。亚马逊的动态竞价有三种选择：向下、向上和向下以及固定竞价。
自主出价
设置自主出价可提高页面顶部和/或产品页面出价900%。下载报告，查看活动在何处显示以及每个设置的执行情况。然后，根据广告选择计算利润率，评估自主出价策略。
考虑季节性和搜索趋势
麦格雷夫指出，比如在夏天竞拍凉鞋关键词，这超出了营销活动范围，但确实看到有人在亚马逊上搜索‘送给他的礼物’（例如），所以要确保经常关注全年的情况，并将其纳入营销计划中。
四、让ASIN做好准备
如果你的产品还没有“准备就绪”，那么在亚马逊上销售，将不会盈利，更不用说广告了。
这包括所有产品细节页面优化的所有细节，包括清晰的标题、多个产品图像、完整的产品信息、良好的评级和评论以及以拥有足够的库存。不要在你的活动中包含低库存的产品。产品细节、定价、评论、图片、客户反馈、发货速度、响应率、库存水平和广告都有助于发挥亚马逊“飞轮效应”，以获得更高的知名度和利润销售。（林智勇 编译
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