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2020-06-28 17:35:18

作为独立站卖家，我们有个比较欣慰的事情——相对于第三方平台有更强的自主定价权。

这意味着由于独立站特有属性，产品溢价能力会提升很多。但关于价格及展开的细节一直是个让人头疼的问题。

最基础的定价问题就是个例子。定低价利润低，不仅如此还凸显不出品牌，反而让消费者觉得不够 level；定高价又怕吓跑消费者，最后呈现出来的转化率吓晕卖家自己。

在学习经典案例手法，带你写出高转化文案中店小匠提了几个关于价格展示的方式，但其实围绕着价格有一系列手法能更有效地为利润和转化率服务。

店铺运营角度的产品定价

从定价方式来看，总体分为成本定价法和竞争定价法。

成本定价法就是在产品成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。

竟争定价法就是依据是市场上同行相互竞争的产品价格进行定价，需要随着竞争情况的变化随时来确定和调整价格水平。

但是今天店小匠不是想和大家讨论怎么算成本、如何设置利润、怎样洞察自家定价在竞争中所处的位置，而是以店铺运营的角度让价格有效为利润和转化率服务。

店铺中的产品定位一定要区分引流款、平销款、利润款。

引流款是用价格帮助店铺引流的产品。在市调后结合卖家的成本，做到有绝对价格优势的产品能给店铺带来源源不断的流量。

独立站卖家必须先有流量才能有转化，引流款就是用价格引流。

平销款是日常销售的产品，价格和市场的竞价差不多的价格段，它的作用就是保证日常销售利润。

利润款是说高于市场价的产品定价，这类产品初期的作用不是用来出单，而是告诉消费者产品质量过关，拉升店铺的整体形象。

后期当店铺流量起来了，利润款也有可能会发展成为利润爆款。

所以店小匠提示卖家朋友们，利润款虽然可能前期出单不会很多，但库存要备货充足。引流后没有库存承接那可真是欲哭无泪。

店铺的产品在这三个类型上要注意提前做好规划。店小匠建议引流款，平销款和利润款的比例放在3:5:2，以数据为基础再不断调整迭代比例。

心理学角度的“价格游戏”

著名心理学家 Thomas 以及 Morwitz 说，我们的大脑处理数字信息特别快速，完全是下意识的，我们甚至还没有把数字信息解读完毕，就已经把它编码。

在这种理论下，左边的价格数字越小越好。

当评估4.99这个数字时，眼睛先扫过的是4，那么就立刻把这个数字大小先行做了定位。于是觉得4.99比5.00要小得多。

另外一方面，大脑处理信息时会有流畅性指标，这意味着我们加工处理信息的容易程度也会对消费者产生影响。

比如19和19.24，19的信息相对来说更容易处理，也就更流畅。

这一理论被更深层次的挖掘后，专家们发现：如果价格能够被流畅的念出来，那么会有利于情绪化的购买；如果消费者需要更多的精力来处理价格信息，更助于推动理性化的购买决策。

这个小结论也能指导我们的定价策略。

如果你的消费者都是感性消费，那么抹去小数点后面的零头。

如果你的消费者偏向理性消费，小数点后面添加数字也无妨。

另有研究声称，如果数字发音很长，那消费者会下意识地认为这个数字很大。

由此可见我们应该选择那些具有较少音节的数字。

更有甚者说遇到价格比较高的产品可以考虑去掉逗号，因为两种方式念起来显然没有逗号的音节会更小。

以上案例仅限英文地区，店小匠建议大家要按照自己主流消费者的语言习惯来设置。

曾经有人做了实验，滑轮价格旁边贴着两种不同的表述，一个是”低损耗“，另一个是”高性能“。虽然都是指滑轮的优势，但是消费者往往为前者的描述买单。

所以价格附近的文案在措辞上，店小匠建议尽可能选取与低价对等的词语，"small""low""worthy"。

让价格发声，促进转化

就算前面使用各种招数给消费者造成心理干预，有些消费者还是犹犹豫豫。

这时就应该推他们一把，一方面直接给优惠券刺激，另一方面降低购买过程中的痛苦。

优惠券很容易理解，但降低购买过程中的痛苦和价格有什么关系呢？

其实当消费者在考虑价格因素的时候就说明你的产品已经成功吸引他的注意力了，只需要稍稍用点技巧在价格的表达或表示方式进行推动。

比如通过分期付款的方式减轻此时此刻付款的痛苦和压力。

在”降低购买过程痛苦“这件事上，店匠的建站系统也在 checkout 上深耕，为卖家打造更高转化率、更灵活的建站方式。

除了围绕购买过程的小技巧外，店匠同时提供全场景的营销插件，供广大卖家朋友选择，提高客单价。

另外如果产品在做促销，可以提一下产品过去的价格。

除了把两个价格数字放在一起外，加上一些视觉刺激说不定有惊喜。

比如可以利用字体大小、字体颜色来凸显原价与现价之间的差距。

很多 DTC 的明星公司也会使用这一法则，刺激转化消费。

（Casper 利用法则强调折后价格）

（Warby Parker 利用法则强调分期价格）

说了这么多关于价格的细节，但归根结底还是旨在让价格作为催化剂加速转化，通过一系列的玩法让卖家最终有效获利。

消费者进入网站固然会有最终转化，但是价格作为敏感的催化剂可不要轻易放过对它的研究噢。

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