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2020-08-13 21:21:17

引言

上半年成绩令人出乎意料，但硬仗尚在后头……

▌全球12国：整体增长9%

根据NPD集团最新发布的消息称，在今年上半年（1月-6月），美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、比利时、巴西、荷兰、西班牙、墨西哥、俄罗斯这12个国家的玩具总销售额同比增长9%。增幅最大的是美国（16%），紧随其后的是加拿大（9%）、德国（9%）、英国（8%）和荷兰（6%）。其他国家均有不同程度的下跌。其中，欧洲地区的玩具总销售额同比轻微增长1%。

热销品类方面，与今年第一季度的情况相似，消费者对游戏和拼图类的偏爱超过了其他任何大类，使其成为上半年12国玩具销售表现最好的大类，增幅高达37％。其他增长的大类还有：户外和运动玩具（27％）、积木（14％）、艺术手工（11％）和探索性和其他玩具（1％）。

今年上半年，在12国中增长最快的授权品牌，按排名的先后顺序是：迪士尼冰雪奇缘、星球大战、小泰克、芭比和乐高星球大战。都是粉丝基础好的实力品牌。

迪士尼冰雪奇缘手袖喷水器Disney Store Elsa Water Shooters, Frozen 2 - shopDisney UK

NPD集团全球玩具业分析师Frédérique Tutt 表示："今年上半年的情况极为罕见。尽管12国的玩具总体销售额增长看起来非常强劲，但并不能掩盖各国之间不同的情况。造成这些不同的原因有很多，但其中有2点非常突出：1是各国的零售格局，尤其是线上渠道的成熟度高低，是决定疫情期间玩具销售成败的关键；2是各国的文化、经济实力的综合体现。"

▌美国：电商渠道贡献多

因疫情蔓延而居家隔离、上网课，引发了民众的娱乐需求。从3月到6月，美国玩具业每个月都经历了两位数的增长率，与疫情爆发前的情况大大不同。2020年1月，玩具销情平淡，2月轻微下跌2%，在全球陆续进入封城的3月，玩具销售反而大涨16%，其增长势头在4月和5月得到延续，这两个月的销售增长分别为22%和37%，尽管6月的增速有所放缓，但是依然保持在19%的两位数高位。

2020年美国玩具销售月涨跌表

数据来源：NPD集团

美国玩具销售在上半年增长迅速，很大程度和线上渠道的突出表现有关。根据Adobe Analytics的数据，今年前半年，电商平台贡献了超过3688亿美元的玩具销售额，同比增加了770亿美元。

持续的影院临时关闭措施，导致了大批大片延期上映，大大影响了授权玩偶的销售，使其成为唯一一个在疫情期间没有获得增长的玩具大类。

影片延期，衍生玩偶销量受影响

NPD集团的玩具行业分析师Juli Lennett表示："一般而言，以往同期的玩具销售涨跌一般在3%-4%之间浮动，我还没见过像今年这样的情况。"她还预测，如果学校延期开学、继续网课，玩具的销售增长还会持续一段时间，因为家长将会需要更多玩具让孩子忙碌起来。

虽然Juli担忧一些父母可能不得不在今年圣诞节减少购买玩具的预算，但她认为业内对后市依然保持乐观。在经历了非常艰苦的一年之后，孩子们更需要玩具，所以，她对即将到来的圣诞节，依然抱有信心。

▌英国：销售额增加，销量减少

欧洲是除中国外，首个爆发新冠肺炎严重疫情的地区。由于当地的玩具零售约有三分之一要依靠玩具专卖渠道，因此深受商店关门政策的影响。到5月初，欧洲各国开始陆续解封，5月和6月经历了从9%到11%不同程度的增长。

疫情期间的英国玩具市场在欧洲地区中尤其突出。得益于成熟的线上渠道和多样化的购物、送货选择，在实行居家隔离令的13周期间，英国玩具销售总额同比增加了5800万英镑，增长率高达17%，与之相比，居家隔离令前的玩具销售额则逊色得多，不涨反降，同比下跌5%，减少1200万英镑。这么看来，居家隔离是刺激玩具销售大增的主要原因。在实体店重开后的3周，玩具销售的涨势依然在持续，但速度有所放缓，销售额同比增长9%，有800万英镑的增加。

英国最大的连锁玩具店之一The Entertainer

但细究之下，可以发现，销售额虽然增加了，但销量并没有随之增长。在实行居家隔离令的13周期间，销量同比下跌14%，这意味着玩具销售数量减少了600万件。商店重开3周，虽然情况有所改善，但比起2019年同期，销量还是下跌了11%，即数量减少了100万件。据分析，商店重开后，低价玩具的市场份额将会逐步回升，最高可达33%，但是依然比居家隔离令前的份额要低。

在11个玩具大类中，有9大类在实行居家隔离令后，销售额有所增加，其中7类的销量在居家隔离令解除后有所增加，包括儿童电子智能玩具、积木、毛绒、艺术手工都有两位数以上的增速。相比之下，只有两个大类的销量在实行居家隔离令期间有所增加。

▌隐忧：变数仍在

尽管上半年成绩令人出乎意料，但硬仗尚在后头。按2019年的情况，第四季度占全年销售额的48%。但上半年的强劲增幅不仅令人产生这样的疑问：有哪些是疫情需求增加而导致的销售额增长？又有哪些是提前消耗了下半年的玩具消费预算呢？户外玩具就可能是后者。因为其销售高峰同比往年提前了几周。还有拼图和游戏类，要留意销售是否有类似的推移效应。

目前，业界的重心转移到了圣诞，玩具业的整体表现仍有很多变数。无论如何，2020年已然是值得铭记的一年。