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2020-09-22 08:32:10

“2019年全年广告主对效果广告的投放占30%，直到2020年Q3这个数据已经增长到了60%。”

8月20日，SparkX邑炎科技创始人袁俊Jun Yuan在Morketing Brand Summit 2020品牌高峰会发表了《后疫情时代，品牌数字化营销的“术”与“道”》主题演讲。

以下是演讲实录（Morketing编辑整理）：

受疫情影响，我们的日常生活发生了很大改变。比如在线远程办公、线上教育、健康理念升级、智能家电更新迭代、非接触式消费等，这些改变都促进了整个线上流量的增长，对广告主来说这也预示着一个新的风向标：即增加对线上渠道的投入。

这里首先来看两个全球的数据：

第一，2020上半年受疫情影响，全球经济发展放缓，整个广告业的预算也呈下降趋势，大约下降了5%，而广告主对数字化的预算则有所增加，可以从下图看出。

广告主在增强数字化方面建设时大致分为4点：

一是渠道建设。渠道建设意味着品牌需要建立更多能促进与消费者沟通的渠道，今年一些传统大品牌也开始在新兴的短视频平台开设站点或直接卖货，短视频行业广告主集中度进一步提升。

二是内容建设。随着直播带货、KOL、短视频的兴起，品牌追求的不仅是纯粹增加线上覆盖面，同时也希望借助多样化流量点位和广告创意形式，由植入向带货营销升级，增加曝光渠道，提高变现转化。

三是线上广告投放。2020上半年用户消费习惯向线上转移，品牌商调整广告投放结构，多维度推进数字化营销。四是数据资产的建设。随着品牌数字化转型升级的推进和不可逆，数据中台成为大家关注的重点。通过数据中台盘活企业数字资产，用数据、技术驱动商业发展。

第二个数据，根据艾瑞调查，在2020年广告主将增加营销预算的广告形式排行榜中，排名前三的是KOL、电商广告、信息流广告。媒体的营销模式也转变为以直播、短视频、社交媒体或电商营销为主。所有这些数据都代表了一个结果：效果广告正在增加，广告主愈发追求“品效协同、品效合一”的传播目标。

≡大量数据表明：效果类广告需求在上涨

从2020年上半年典型广告平台KA广告主效果广告曝光量占比可以看出，无论是穿山甲，还是巨量引擎，其投放的效果广告占比都很大，这些数据恰好表现了效果类广告投放在未来的明显趋势。

根据SparkX邑炎科技自身服务的客户数据也不难看出，某品牌汽车厂商在今年6月投放的广告费用，其中有将近八成都投到了信息流广告。某母婴类品牌的广告主，在2019年全年没有做任何效果类广告投放，但在2020年的投放已经超过20%。

因此，我们对效果类广告主占整个业务的比重做了数据统计。结果显示，2019年就SparkX的数据来说，全年广告主对效果广告的投放占30%，直到2020年Q3这个数据已经增长到了60%，也就是说2020年效果类业务量对比2019年翻了一倍。

而效果广告之所以受到广告主热捧，主要原因我们认为有以下几点：

目前这些社交、短视频、直播等媒体平台，用户覆盖面相对较广，且市场渗透率很高；
用户标签维度多且全，能够实现精准定向，提升广告投放效果；
支持丰富、多样化的落地页和推广形式，内容原生性、互动性更强；
大多支持按点击或者观看效果来计费，避免了广告费的浪费，对广告主来说成本变得更可控。

≡构建“品效合一”数字营销生态：“技术+数据+内容” 三架马车驱动

那么，在后疫情时期，品牌究竟该如何更快地构建品效合一的数字营销生态？在我们看来，“技术+数据+内容”三驾马车是影响营销结果的几大核心要素。在流量红利消失、用户习惯更碎片化的背景下，将数据和技术作为底层驱动，把更精准、多元化的创意内容，通过适合的渠道和频次传递给消费者，才能实现营销价值的最大化。

首先，从数据角度看，依靠强大的全域数据体系，精准细分消费人群。一方面，品牌要有自己的第一方数据，比如如何用包括CDP在内的方式搜索品牌的第一方数据；其次，可以借助各大媒体平台提供的数据；最后，是一些市面上其他数据源搜索到的特有数据，都可以借助它们，通过精准的洞察和分析，达到很好的广告效果。

比如我们SparkX自己的数据渠道，就可以从出行的角度追踪到消费者从出游前、中后全链路贯穿，或者有基于安卓端搜索引擎的智能推荐的智能工具，能够实时抓取用户，包括个人属性、意图、兴趣等不同维度的精准数据给到广告主。

其次，从技术角度看，数字化转型驱动营销变革。随着全球5G、人工智能、云计算等技术的广泛应用，一方面推动了数据归集、算法、模型的升级，另一方面也变革了内容的创作和分发模式，包括传播效率以及覆盖面等，可以说这些都是依托技术为基础。

最后，从内容角度看，依靠品质创意，快速迭代，加大沟通力度。这是因为当下“短平快”的时代里，我们需要不断地迭代品牌创意，增加品牌与消费者的沟通力度，内容不仅需要做到场景化、原生化，同时还要适配不同媒体平台的特性，实现千人千面的传播。而这一点对现如今的品牌广告主来说仍有欠缺，也正是品牌需要加强的方面。

此外，还需要丰富的运营经验和敏锐的数字洞察。也就是说，品牌在投放前，需要对不同的平台有深度了解，找到真正适合的投放平台，这样才能通过精细化、定制化的媒体策略，依托大数据支撑，更好地洞察用户的兴趣点和趋势，进而找到能最大化提高广告投放效率的方法。

≡击破营销痛点：推动品牌数字化营销升级和业务增长

当然，以上这几点既可以说是核心要素，也可以说是当下品牌做效果广告投放时遇到的几个痛点问题。从实操领域来看，我们同样也针对这些痛点总结了一些解决方案，比如：

针对效果广告流量的不确定问题，我们可以挖掘兴趣与关键词组合的分类，以拓展定向，同时尽量开多个账户保证出量；

针对定位宽泛的问题，则需要对核心业务进行深度挖掘，通过行业数据结合产品实际情况，对人群进行划分，不断试错、找到目标消费群体；

针对创意重复单一的问题，我们在与客户合作时发现，高质量的互动视频、场景化创意内容，很大程度上能够实现广告与自然流量的完美融合，从而提高整体的广告转化率；

针对产品落地页质量差的问题，一方面需要注意创意、关键词与落地页内容的相关性，另外，建议在第一屏就清晰、明确地展现产品的核心卖点，第二屏或第三屏则需定制个性化、场景化的素材，从而在每个落地页与媒体之间都可以进行用户的层层筛选。

以某汽车客户为例，这是一个基于安卓端搜索引擎数据产生的案例。每当用户产生搜索时，我们就会基于该用户搜索的关键词展现千人千面的落地页。用户在落地页可以看到不同维度的内容，根据不同的兴趣爱好，借助AI技术，系统可以自动生成更丰富的页面来满足消费者的需求。

通过这样一个千人千面的落地页和二屏个性化内容输出，不仅保证了产品与用户需求的高度匹配，同时广告从首次点击到二次点击，也实现了5倍效率的提升。这样一来，无论是增进与消费者的互动，还是品牌完善营销方式，都实现了很好的衔接。

因此，在营销形式快速升级和迭代的当下，除了利用数字化的技术和渠道，帮助品牌建立起客观、立体、理性的用户画像之外，我们仍需对创新的营销内容保持高度敏感，在不同的营销触点，构建不同场景，充分利用和发挥效果广告的优势，赋予品牌更多的温度。

以上。■ 观海论商Marketing