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2020-09-29 07:33:29

本文为"老魏聊电商"系列第1488篇原创文章，如需转载，烦请注明来源"赢商荟-老魏"，深表感谢。

有同学询问，自己的主关键词和广告位排名都进入搜索结果第一页，主关键词甚至出现在广告位上面了，同学想询问是否有必要降低广告的竞价，让两个位置错开来。

同学的心情我是理解的，担心两个位置并列，白白浪费了广告成本。

对于这种情况，我的看法是这样的，我们不应该被两个位置并列可能造成浪费这一可能性误导了，而应该从广告数据本身所反映的数据以及整个产品的打造策略和当前的打造状况来考虑和权衡。

一个广告活动的调整和优化，核心是看转化率和ACOS高低。无论广告位在哪里，只要转化率和ACOS这两个指标是OK的，一般情况下，就不是特别建议调整广告竞价这些变量。一个原本表现好的广告，往往可能因为过度的过频的调整，变得越来越差了，而关键是，一旦变差，又很难在恢复到原来的状态。

有些卖家可能会担心关键词自然排名和广告位排名在一起会造成广告浪费，我倒是不这么认为。

我们首先应该看到的是，亚马逊首页的坑位就那么多，你多占一个，竞争对手就少了一个，按照存量市场分蛋糕这一逻辑，你分得的蛋糕份额多，竞争对手的份额就必然减少，这样一来，你的生存空间放大，竞争对手的生存空间被压缩，就像雷军说的，竞争就是要“逼疯自己，逼死对手”。而在你的转化率和ACOS都划算时，无需把自己逼疯，却可以开开心心的数着订单赚着钱的同时，把竞争对手逼得苦呵呵的，何乐而不为呢？！

如果是另外一种情况，虽然关键词自然排名和广告位排名都在第一页，但从广告数据来看，广告转化率不高，ACOS很高，这时候倒是可以从节约成本、提高投入产出比的角度，降低广告的竞价，让广告位相对靠后，比如降到第二页。广告位降低到第二页，广告竞价低了，CPC成本自然也变低了，如果能够维持一定的转化率，广告ACOS百分比一般会有所下降，从而更接近自己的毛利率。当广告ACOS的数值达到或低于自己的毛利率时，广告的直接投入产出比是划算的。

当然，实际的运营状况更有可能是，随着广告竞价降低，广告位从首页下降到第二位，广告表现出现了新情况--点击次数减少，广告总成本减少的同时，广告转化率和广告订单数量都下降了。而广告订单减少，影响该Listing的总订单数量减少，进而导致BSR排名下降，遇到这种情况该怎么办呢？

这就要回到我在《增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要》一书中讲到的螺旋式爆款打造法推动一款产品成为爆款过程中的Top 20时的应对策略了。

降低广告竞价导致订单减少，总的订单数量也减少，BSR排名下降，这时候，不要匆匆忙忙再把广告竞价提上去，而是通过降低产品售价的方式，以价格的敏感性来拉动销量的上升，维持总订单数量不变或者提升，确保BSR排名的稳定或稳中有升。

这样的调整，会为一条Listing带来更长效的作用，即自然订单占比提升，广告订单占比减少，销量对广告的依赖减少。这，更有利于维持Listing的权重。

运营中，面对广告，我们需要具备全局观，关注广告的同时，还要关注整体的打造。广告只是运营的一种工具，在广告的投放上，追求带来订单的同时，更要关注投入产出比。

而如果有方案可以既保证节省广告成本又推动总销量上升、BSR排名上升，我们则必须认真对待才行。

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