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2021-06-07 22:20:16

昨晚看了一篇名为《Shein及其背后的服装柔性供应链》的文章，大谈柔性供应链乃Shein制胜之道，通过小单快反实现需求全覆盖以及所谓价值最大化。院长以为，Shein制胜之道是把服装行业的长尾效应做出来了，而不是文中提到的柔性供应链。

长尾（The Long Tail）这一概念是由“连线”杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的在线零售模式。

大家都知道长尾效应和普通传统商业逻辑是相反的。为了提高效率，同时也是为了客服店面有限空间等实际限制性因素，商家们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。而长尾理论则告诉我们，只要能把流通和库存成本控制到较低的水平，销售产品越多，虽然每一个销量不大，但整体销量和利润是惊人的。这是亚马逊当年卖图书的原理。

院长在《决胜跨境电商》一书中，专门有一节分析电商长尾效应，明确指出长尾效应存在陷阱。电子商务初期，很多人都被长尾理论所激动而欢呼，忽略了当初安德森在分析亚马逊和Netflix是以图书影像产品。没有意识到数字产品和实体产品在电子商务应用上存在巨大差异。

网络销售依赖的长尾理论统计的是销量，并非利润。因此，长尾理论的实现还有一个前提条件，即长尾产品在销售过程中的渠道成本、仓储成本、流通成本和营销成本为零，或者越接近于零。这里的仓储成本是产品存储和相关管理成本。这里的流通成本指的是产品到达消费者之前所有的物流成本。

因此，最能发挥长尾效应的产品是数字虚拟产品，没有流通成本，也没有库存成本，其次是实体图书音像，它们虽然有一定库存成本和流通成本，但一般情况定价比较高，利润比较多，，因而也可以做到成立。如果是其它产品，随着SKU逐步增多，非数字产品运营成本开始几何级数激增，需要强大的ERP技术支持，精细化的供应链设计以及通过高度自动化来降低人力成本等等，这其实属于资本和技术密集型产业，是普通人和公司不能玩的。

对于快时尚服装业来说，邮寄和维护成本一般都不算高，如果采用海外仓模式流通成本更低，对于库存成本，Shein成功的转嫁给了供应商，让供应商自己承担库存，并通过各种考核指标，提升供应商的配合程度。这是Shein能够成功的一大关键。而大家熟知的跨境通就是由于快速扩张，导致库存数量激增，最终财务恶化无法得到解决，用惨痛的代价再次验证了“长尾陷阱”。

事实上，Shein成功跟柔性供应链半毛钱关系也没有。表面上看，Shein搞的是快反，但工厂也能跟着快反？怎么可能，那就会折腾自己到死。肯定是提前备足货量，及时补货而已。这也是不少Shein供货商陷入两难困境的根本原因。如果不备货，就拿不到订单；如果完全按照要求充分备货，一旦市场有变，剩下库存都压在手上。赚到钱剩下一堆很难处理的库存。前天，曾和一个很熟悉shein也是做服装的跨境电商老兵谈到Shein。他就是因为这个原因而停止了与Shein合作。

其次，Shein成功也不是靠快，而是多。Shein并不快，只要做到季节性调整品类和个性化推荐就可以了。Shein最厉害的是海量的多，应有尽有。这是Shein和Zara本质区别。Zara的确是典型的快时尚品牌，但线上SKU从来就不是特别多。但对于Shein来说，当SKU多到一定程度，快已经不再重要了。

这个基于规模的长尾效应只有在线电商能够做到，而Zara做不到。因为，Zara销售主体是线下实体店，而不是线上，线上是补充。也就是说，Shein现在的价值比Zara还要大。它不仅快，更赢在多。这就是为什么在疫情期间，虽然Zara线上增长也很快，但Shein更是呈现几何倍数增长。

当然，Shein崛起还有一个非常重要的原因就是在2013年左右抓住了Facebook流量红利，从而建立了现在无人能企及的流量门槛。可以说，Shein在社交电商时代脱颖而出。

衣食住行是四大刚需部门。Shein抓住了刚需并且全球市场空间极其巨大。在解决早期流量原始积累，成功打造渠道品牌自有流量之后，又巧妙的控制住综合成本（而不是什么柔性供应链），把长尾效应发挥到极致，这是Shein如此能够快速扩张的根本原因。也是shein价值根本之所在！

在进一步讲，其实Shein和亚马逊很类似。Shein就是完全按照亚马逊飞轮来做的。更多选择更加便宜，然后更多好评，更多流量，依次循环往复。亚马逊除一部分自营外，让几乎90%卖家利用FBA备货，把不确定性市场风险转移到卖家头上。因此，Shein已经开始具备类似Amazon电商平台的特性。未来，对于Shein来说，也是可以拓展到其它品类，只要它愿意那么做。当然，服装体量已经足够大了。