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2021-06-12 12:18:58

引言

“盲盒不会是潮玩的全部，而是一个开始。它意味着中国的玩具产业步入了一个特定阶段。未来随着产业的逐渐发展，会有新形态的产品取代盲盒的部分地位。盲盒则将会成为一种长期稳定的存在，并扮演自己的角色。”52TOYS创始人兼CEO陈威在接受红碗社的专访时如是评价道。

来源丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨任子勋

陈威可以称得上是中国收藏玩具界中最老的一批玩家。

1999年，陈威创立创异无限玩具行，将衍生品玩具引入中国国内。在过去的从业生涯中，他引进了包括万代TAMASHI魂系列等衍生品，并推动各种同类产品进驻北京UME等中高端影院。2012年，他联手三国殺创始人黄今共同成立了如今的52TOYS，致力于做自己的原创收藏玩具。

从52TOYS和陈威二十余载的创业历程上，红碗社得以一窥整个中国收藏玩具不断从小众壮大并衍生出盲盒潮玩等各种细微分枝的一个切面。他向红碗社透露，现如今除了线上线下的不断深入布局之外，52TOYS也已开始筹备原创IP的衍生电影。放眼整个行业，这或许预示着未来一个新的风口。

走出“荧幕”的玩具

“最开始其实我是卖游戏机的。平时爱好收集各种玩具，所以在店里摆了很多，包括变形金刚、漫威手办等等。后来发现来店里打听玩具的好像比问游戏机本身的还多。一开始玩具是不卖的，慢慢觉得，这或许是一个商机。也正是那个时候开始，我真正接触到’收藏玩具’这个领域和概念。”陈威向红碗社回忆道。

收藏玩具是一个在美日市场上存在多年的传统行业，‌‌‌‌在美国叫Collectible Toys，在日本叫Hobby，指的是一切以收藏或者收集为目的存在的玩具。收藏玩具形式很多样，包括了潮流玩具，但不只有潮流玩具，乐高积木、钢铁侠的树脂雕塑、变形金刚、BJD等，这些也都算收藏玩具。

这个商机体现在，带有潮流特点的玩具的收藏价值得到越来越多人认可，但各种门槛比如产业尚未成型，原创IP版权匮乏都使得入局者尚少。

“直接自己做产品是非常有难度的。你得懂创意、供应链、渠道，需要懂的东西特别多。那个时候日本和美国市场已经很成熟了，他们的动画形象影响了当时很大一批年轻群体。所以我们做收藏玩具更多的是一种学习的态度。”陈威回忆，直到2006年时，行业仍然处于初期阶段。很多人并不知道国内哪能购买，只有借海外出差或者旅游的机会才行。因此，早期的收藏玩具爱好者同时也是小众的收藏家。

电影院的普及极大地丰富了衍生品IP的来源，收藏玩具也从“藏品”变得更亲民化。“那个时候我印象最深的是《海底总动员》。我们采购了大量尼莫和莫莉的玩具，但是每天还要大量不停地补货。”陈威回忆说。

在这一过程中，中国收藏玩具的生意开始向新的阶段迈入——IP形象不再局限于日美动画，千人千面需求开始显现，收藏玩具从某种意义上也变成具有潮流元素的泛娱乐产品（后文特指“潮玩”）；文化产业对周边玩具产业的带动，不仅让代理和授权变得常见，也意味着代理商的商业模式变得陈旧。

陈威觉察到，从长远来看，中国潮玩市场必定会迎来原创崛起的时代。“我认为，最终打动消费者的还是产品。如果你的产品不是自己的而是其他品牌的，那么再怎么代理和经销，实际上还是在为别人打基础。自己创业的意义在于每一年都在为第二年打基础。”

2010年，他开始与三国殺创始人黄今筹划共同另起炉灶，二人都放弃了过去所打下的事业：“对我和黄今来说，我们认为收藏玩具不是一个普通生意而是一个事业。”在陈威看来，院线与周边的关系也在发生转变。过去院线是衍生周边玩具得以推广和销售一个非常依赖的消费场景，而未来双方则是会成为共进的合作伙伴。

院线的“退潮”主要原因是互联网的出现。互联网票务系统让人们不会再抽出大量时间提前到影院柜台购票，这导致了有限场景停留时间下的有限消费机会。电商平台的出现让用户有了更多渠道的选择，专门主打潮玩周边的新式玩具店则能够带来更好的线下实际体验，覆盖的产品线更全，产品种类更广。

“国内电影行业的收入结构还比较早期。美国院线的票房收入只占这一个IP总收入百分之十几，很大一部分来自周边的消费，包括很多版权授权业务以及音像制品。电影票房窗口期实际上就一个月或者45天，玩具及衍生周边最重要的作用就是你下一步作品上来产生收益，同时还能帮你保持着IP的温度。”

从创意到渠道

52TOYS从创立之初便选择了双轨打法，即通过知名IP与自有IP，覆盖包括盲盒、可动人偶、景品手办、机甲变形和桌游等五个品类。

之所以选择广布局的打法，陈威表示，必须要抓住中国的收藏玩具红利期。其涉及到不仅仅是电影、动漫，同样还有游戏、文创、历史等各个行业，题材广泛。在这上面，中国人口庞大，市场前景可观。他希望通过自己的创意开发出好的产品，在质量上在创新上不输于进口的品牌。

而潮玩品类的竞争将会主要围绕两个环节：产品与渠道。

从产品层面来讲，之所以采取双轨并行，也是为了弥补原创与授权两种形式各自的不足。

原创IP的难度来自于形象的冷门，市场缺乏认知。这意味着一款产品的成功不仅依赖于开发的形象足够吸引人，同时需要持续不断地运营推广，让市场接受这一IP，意识到这款产品具有收藏价值。而原创IP最具价值的地方就在于，一款成功的产品版权将会握在自己手中，持续不断地在未来创造价值。

与经典IP合作，虽然不用教育市场，但是它的难度来自于全球很多品牌对这个IP都做过产品的开发。如何保证创意能有别于其他同质化的竞争而脱颖而出的，需要你很强的二次创意续航能力。

“52TOYS有个'721'策略。我们要求自己要拿出70%的精力跟产能去迎合市场，市场上需要什么，喜欢什么，我们就做什么。同时要求团队至少拿出20%以上的精力，对未来2-3年的市场做一个前瞻性的设计储备，不管是题材风格，材质还是创意形式。最后是每年都留出10%的预算，让设计师团队天马行空，自由发挥做自己喜欢的产品。”陈威向红碗社透露。

而这721的三个环节之间又可以互相打通。10%的天马星空中，一部分可能会变成20%的潮流趋势，而20%的潮流趋势中，一部分可能就会成长为70%的营收主力。创意类的公司，创意一定要跑到消费者心智前面，这就像讲相声和脱口秀，如果你讲了前半段观众都知道后半段，那这个段子就没有意思了。

截止到目前，52TOYS产品设计储备已经排到2022年末，如果以一款产品作为独立sku，其每年都会保证千款sku的研发。

而在渠道上，一个容易被外界忽视的地方在线下渠道。实际上对消费者来说，最常见的消费路径是线下购物发现这款产品——进行若干次消费——熟悉品牌和产品后——转移至线上。

“从我们的销售数据和对用户的调查上来看，大部分的新的用户还是从线下产生的。因为不管是手办还是什么类型的玩具，它是属于创意类商品，在线下能看得见，既买既所得，是新用户获取的最重要的通道。如果是一个新的玩家，电商上面的一张图片或者一段视频，很难去让你感受到这个产品真实存在。”

据陈威透露，今年52TOYS计划将开店规模扩展到几十家，在18个月的时间里达到100家。这些店将主要布局一二线城市，建立品牌形象，在更下沉市场则通过合作渠道展开。

不仅仅是盲盒

如今盲盒在潮玩行业大行其道，风头甚至盖过衍生品和手办。在陈威看来，这是中国收藏玩具产业所必经的一个阶段。

“盲盒是那种在产品创意和质量都可以保证的基础上，在一个小小的范围里给你营造一点不确定性和惊喜感，本身客单价也并不贵。虽然在国内市场看起来是个新兴事物，但是在日美等玩具成熟市场，这个品类已经非常常见。”

如果和玩具产业起步更早的日本对比可以看到，在后者市场中盲盒扭蛋类产品成为了收藏玩具金字塔结构中最基础最入门的一种产品形态。通过盲盒这种形式，各种IP与消费者建立了兴趣爱好的纽带，且价格不贵。当消费者心智不断成熟，经过了长期的购买，会逐步从盲盒再进一步加深对于产品的需求，比如做工更好更加精密价格带更高的产品。

在这个基础上，对于产品的涨价问题也就不难理解。虽然从外部环境来看，盲盒潮玩的涨价一度引发很多人对泡沫破灭的质疑。

“物价都是在变化的，任何一个行业都不会隔了很多年之后还会价格不变。这几年， PVC等原材料价格，工人的薪资待遇各方面成本都在上涨。就好比电影院的票价也在不断上涨。真正的合理就是在正常的涨价范围内保证产品的质量、创意和性价比。”中国青年网统计的一组数据显示，仅聚氯乙烯（PVC）价格就从1月份的7900元/吨左右，涨到了 3月份的9200元/吨左右。

市场疯狂涌入各类参与玩家，无论背后是因为投机还是有创新的想法，陈威认为，都会加速中国潮玩市场走向成熟。但从长远来看，能够留下的企业最终还是要有产品创新力。

盲盒的出现也让资本市场在近些年重新审视这个行业的增长潜力。之所以过去投资机构错失这些标的，原因在于潮流玩具并不是一个新兴行业，只不过在中国发展较晚，再加上早期投资人对玩具产业的误读等多方面因素影响。近些年，资本机构正更加主动的去拥抱这些潮玩公司，这也促进行业内公司向更复杂的商业模式去进化。

潮玩公司的未来将不仅仅局限在玩具本身。红碗社了解到，目前52TOYS也在积极筹备自己原创IP的衍生电影。“有了自己的原创IP之后，未来是值得憧憬的。”