亚马逊自营份额创新低，终究是输给了第三方卖家
近日，凯度联合谷歌发布了《2022凯度BrandZ™中国全球化品牌50强》，该排行榜是衡量海外消费者对中国品牌看法的专业榜单，共研究调查了来自全球11个市场的117万名消费者，将18个类别的383个候选品牌与当地市场的品牌进行了比较，最终选出最顶级的50强品牌和20大新星品牌。
在全球经济动荡局势下，50个顶级中国品牌在去年的海外品牌力总和增长了6%，不仅证明了国牌在海外不断增长的知名度和影响力，也说明了他们具备打造强大、有弹性的全球品牌所需要的条件，这些品牌受到海外消费者的关注和重视。
随着越来越多的中国品牌开启全球经营战略，许多品牌提供具有行业领先功能和卓越设计的世界级产品和服务。近年来，中国品牌正在提升品牌中的感知价值，以向高端化靠拢。
过去，中国品牌总是在新品开发和创新上投入巨资，往往没有花费足够的时间和精力来清楚地了解本土消费者的购买动机。或者说他们了解消费驱动力，但在一层层沟通中错过了受众目标。在更加注重品牌故事的海外市场，中国品牌不仅要强调“买它”，更要说服消费者“爱它”。
疫情加剧了消费者的预算管理意识，同时也提高了生活质量要求，因此能够为用户提供治愈感、兴奋感和满足感的品牌将变得更具吸引力。尤其是在国外通胀高企的压力下，创造差异化价值，即创造品牌的“感知价值”，是品牌的重中之重。
品牌力是凯度衡量品牌资产的重要指标，即消费者选择特定品牌的意愿。品牌力包括三个要素：有意义（以契合消费者诉求的方式满足其功能和情感需求）、差异化（具备与竞争对手区分开来的特性）和卓越性（在购买时第一个想到的品牌）。
有意义和差异化在过去两年中有所增加，约占品牌力的86%。与此同时，品牌的卓越性仅贡献了品牌力的14%。这也凸显了国牌在品牌建设和提升感知价值方面的不足。
今年新上榜的FlexiSpot（第49名）和Realme（第50名）是向正确打开品牌感知价值的代表品牌。FlexiSpot凭借一系列符合人体工程学的产品功能和巧妙设计，满足了人们居家办公时对功能性和健康生活方式的情感需求，其办公健身椅尤其畅销。FlexiSpot长期占据亚马逊、家得宝、沃尔玛、乐天、雅虎等电商平台升降桌品类销量排名第一，这也是该品牌首次入选50强榜单。
新兴手机品牌Realme秉持大胆的品牌口号“敢越级”，将时尚设计和创新技术相结合，成为深受全球年轻用户欢迎的科技潮牌。Realme同时还是此次50强榜单中最年轻的品牌。
Realme成立于2018年8月，短短3年时间，全球销售额已突破1亿，成为智能手机领域中的最强黑马。
❑ 20大新星
在今年首次披露的20位新星中，更加证明了海外消费者对品牌感知价值的重视程度。这20为新星来自时尚、家居和美容等多个领域，例如近年来口碑爆棚的美妆品牌花西子。花西子的产品融合了独特的中国风格和现代文化潮流，被行业观察家称为“以中国风重塑彩妆”。
这20位新星代表着新一代中国全球品牌，它们不再仅仅专注于大众市场的定位和功能，而是更加强调品牌价值和理念。他们正在打造独特的品牌故事以引起消费者共鸣并通过数字互动塑造品牌认知。
尽管这些新兴品牌的认知度无法匹敌50强顶级品牌，但20名新星在消费者中的平均考虑率与50强品牌相当。
谷歌大中华区解决方案专家和亚太地区国际增长部董事总经理Annabel Lin在评论这一榜单时表示：多年来，我们已经看到投资打造品牌的中国企业能够实现可持续、高质量的增长，且能够在经济动荡时期迅速恢复活力。在这个充满挑战的一年里，这些品牌经过不懈的努力加强了全球消费者对他们的信任和认知度。我们也鼓励中国品牌从市场战略到产品开发和品牌宣传等方面，满足多样化的全球消费者需求。
小编✎Irene/品牌方舟
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