“一箱难求”将持续至明年上半年？

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2021-09-03 08:37:47

当前的亚马逊运营，站内广告成为标配，但很多新卖家，遇到广告投放就蒙圈，既没有广告投放的思路，也不知道如何把握设置的细节。

比如，在日常遇到的咨询中，最常遇到的就是：

新品上架后，是先开自动广告呢，还是先开手动广告呢？或者是两种广告活动同时开呢？还有另外的问题：如果开广告，是选择动态竞价好呢？还是选择固定竞价好呢？

从个人的经验来看，新品上架后，在经验不多、预算有限的情况下，建议最好是优先开一个自动型广告即可，手动型广告可以放在自动广告运行2周以后再根据广告数据来设置。

这样设置的好处是，基于亚马逊A9算法中的相关性产品关联推荐进而形成流量闭环的原则，自动型广告有更多、更深的流量入口，如果Listing优化是OK的，一般来说，自动型广告可以获得更多的流量和更高的转化率。经过2周以上的运行，如果有足够的预算和足够大的野心，想冲得更快一些，这时候，可以根据前期的广告数据，提炼“三高”关键词和ASIN，增加手动型广告。

先自动后手动还有一个好处是，前期可以相对有效的把控广告预算，如果一次性的开多个广告活动，难免会造成广告浪费，而前期预算太大，如果广告表现好还好，但如果广告表现差，其直接结果就是自己对下一步的运营越来越没信心了。从这个意义上来说，慢就是快。

在广告竞价的选择上，亚马逊提供了三种选择：动态竞价-仅降低，动态竞价-提高和降低，固定竞价。

虽然在创建广告活动时，自动型广告的默认竞价选择是“动态竞价-提高和降低”，但按照实际的投放经验和感受，这种方式有点激进，广告转化虽然相对较好，但容易造成广告预算快速被点爆，容易导致广告中断，广告节奏被打乱。

而“固定竞价”的方式，可以比“动态竞价-仅降低”可以有更好的曝光和转化，比“动态竞价-提高和降低”可以更好的控制成本，相对来说，固定竞价是投入产出比最好的方式。

但需要提醒的是，“固定竞价”并不意味着竞价固定，我们还需要根据广告的实际表现，对广告进行优化调整。

比如，设置了自动型广告，选择了“固定竞价”的方式，也参考了系统默认的竞价或者根据经验设置了竞价，但曝光数据很少，面对“有投放、没曝光/低曝光”的情况，我们应该有以下几方面的思考：

Listing优化做好了吗？
广告竞价是不是偏低？

带着这样的问题来反向检查，查看Listing的类目节点是否精准？图片和文案是否比竞争同行更优？横向对比中如果发现不足，就要及时对Listing进行优化调整。如果Listing没问题，那就要尝试提高竞价后再观察，看是否是因为该产品的同行竞争激烈，大家都出了很高的竞价以致于自己的广告被淹没了。

再比如，如果广告呈现的数据是高曝光、低点击，那就需要思考：

为什么自己的Listing展示在消费者面前了却很少人点击呢？
是不是自己的Listing优化（主图、标题、Ratings、价格）没做好，吸引力不够？
还是自己Listing中的关键词写得太宽泛，把不太相关的关键词写进来了，导致了系统匹配到了相关度不高的流量？也或者自己当前的广告坑位不佳？
有问题的就有答案，找出了问题自然也就找到了答案，那就反向的要么优化Listing要么调整竞价改变位置，然后，再观察广告数据表现是否变得好一些。

再再比如，遇到高点击、低转化的情况呢？

要思考的包括，是否是自己设置的关键词不精准，造成的流量不精准进而导致和消费者匹配不一致，所以他们看了不买，如果是这种情况，设置否定关键词对部分表现差的关键词进行否定就成了必要；再就是如果广告在短时间内被点爆却没有转化，那会不会是自己的广告遭遇了竞争对手的恶意点击呢？如果确认如此，那就该试着对广告进行分时段竞价设置，来避开竞争对手的恶意点击了。

有了上述三步的分析和调整，既可以一步步改善广告数据表现，又会在这些调整中一步步积累经验，在精细化运营的路上，越走越好。