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2021-10-28 19:33:52

文｜ Claire

10月26日，亚马逊广告2021 unBoxed全球大会在纽约召开。会上，亚马逊广告宣布了展示型推广、关注等现有功能的升级，以及推出品牌指标和亚马逊品牌提升洞察等全新解决方案。可以说，除了直接影响全球卖家和消费者，这场大会也能够为数字广告行业带来一定的前瞻见解。

作为线上购物网站，亚马逊拥有庞大的用户基数、囊括了丰富的用户类型。对于广告主而言，亚马逊平台是一个打造品牌的天然土壤。

如今，随着广告主纷纷寻求争夺消费者注意力的新战场，在谷歌和Facebook形成绝对优势的数字广告领域，亚马逊广告开辟出了一条新路径。据eMarketer数据显示，亚马逊在2019年的全球广告市场份额是3.8%，而这一数据在2023年预计可飙升至7.1%。

为此，Morketing对谈亚马逊广告国际市场拓展总监Tamir Bar-Haim和亚马逊广告亚太区产品和市场负责人Anna Yang，解读亚马逊广告产品升级的背后原因及其对全球广告主的重要影响。

亚马逊进击的广告业务

去年，疫情导致消费者足不出户，线上购物量大大增长，亚马逊也借此时机一路高走。据CNBC报道，2020年，亚马逊的广告业务创下了220亿美元的收益。

今年6月，苹果隐私新政落地后，Facebook等互联网公司的广告追踪效果降低，促使品牌主寻求其他的替代渠道。在第二季度，亚马逊其他业务（主要是广告业务）的营收同比增长了87.5%。而Cowen分析师预测，亚马逊广告今年的收益或可达260亿美元。

一路飙升的收益背后，一边是海量卖家资源做支撑，一边是亚马逊广告类型丰富的服务，包含：商品推广、品牌推广、展示型推广、亚马逊DSP等。其中，值得注意的是，在DSP业务方面，Advertiser Perceptions发布的2020年第四季度DSP报告显示，42%的受访者表示将亚马逊DSP列为首选DSP平台，位列第一位。

而且，亚马逊平台为各种类型的客户都提供着很好的流量牵引作用，对于中小品牌尤甚，Anna告诉Morketing，“亚马逊商城的全部销售中，超过一半都来自于第三方卖家，其中包括很多中小企业和创业者，并以超过亚马逊自营销售的速度持续增长。”

所以，亚马逊非常重视第三方卖家，提供了各种扶持方式。比如，卖家可以自定义产品陈列方式，通过视频、图片和文章等方式呈现更多的品牌故事。

具体来看，亚马逊过去所推出的一些品牌工具，比如Amazon Stores（品牌旗舰店）、Brand Follow（关注）、Amazon Post（帖子）、A+ Content（A+页面）等，的确在为卖家引流、提升销量和转化、展示故事和产品功能等方面，提供了重要帮助。

亚马逊广告的3个核心价值

10月26日，在纽约召开的亚马逊广告2021unBoxed全球大会，发布了一系列广告解决方案的升级和创新。

如果站在广告主使用亚马逊广告工具的角度来看，我们可以从中提炼出3点核心价值：

第一步，多维、灵活、双向的用户触达方式。

Twitch平台的有效日活用户高达3000万。此次，亚马逊广告在Twitch直播中新增了“展示型推广”，也就是一种自助式广告，品牌按照真实点击量进行付费。这种推广形式让广告主可以在亚马逊站内站外多次触达用户，从而有效地将海量用户利用起来。

另外，亚马逊广告升级了原有的“关注”功能，消费者对品牌信息的获取将变得更及时。Tamir告诉Morketing，亚马逊广告会不断将消费者关注的品牌相关信息在更多的场景中呈现。这样一来，广告主对消费者的触达变得双向且多维，从而建立了一种更深的绑定关系。

第二步，精准关联的营销方式。

亚马逊营销云（Amazon Marketing Cloud）是一项全面的媒介数据衡量与分析解决方案，基于亚马逊云计算为品牌提供安全可靠的分析环境，帮品牌做出更精准的营销决策，已在亚马逊DSP服务的所有地区开放给广告主。

品牌可以利用亚马逊广告衡量指标如曝光和点击，及上传品牌自有数据集规划、衡量和优化广告活动，同时还可以使用新增的指导性查询库提供的模板化分析查询功能，根据自身需求进行定制查询并获取跨渠道洞察。

第三步，有效的广告效果衡量方式。

广告主能否了解消费者评价，并且将其数据化、系统化的反作用于自己未来的投放计划中，从而让广告投放形成一个完整闭环？

一直以来，亚马逊广告非常关注广告归因转化、广告支出、广告主回报等效果指标，从而了解广告投放为广告主带来的商业价值。在此基础上，广告主可以在投放指标上进行优化，例如竞价金额、关键词选择、展示产品的备货情况、商品详情页内容等等。

而今年unBoxed大会上，亚马逊广告推出的正在测试阶段的品牌指标和亚马逊品牌提升洞察，进一步提升了亚马逊广告帮助卖家“建立长期品牌”的能力。前者根据消费者的购物互动行为，帮助广告主量化并优化在亚马逊站点上的工作；后者则帮助广告主规模化地收集通过消费者调查反馈的品牌信息，并以洞察结果赋能品牌营销的影响力。

比如，Tamir向Morketing透露，“品牌指标包含了15个全新指标，其中一个非常重要的指标叫做互动回报率（ROE），可以帮助品牌查看消费者在与品牌互动后12个月内的购买情况，进一步了解品牌的长期互动价值。”

企业出海，借亚马逊广告真正入局

在亚马逊广告飞速崛起的同时，今年，中国企业在海外电商平台上的活跃度也越来越高。

对于中国广告主来说，亚马逊广告提供的解决方案，就好像企业能够坐上当地市场的牌桌，参与游戏的一副“手牌”。但是，企业是否了解牌局的规则？怎样将手中的牌排兵布阵？

比如，中国企业应当怎样在“好产品”和“好品牌”之间筹谋，才能被海外顾客满意？对于这一出海企业反复探讨的问题，亚马逊广告全球副总裁Colleen Aubrey曾在接受Morketing采访时这样解答：亚马逊始终强调“产品至上”的销售体验，而在顾客心中，「产品优秀」、「质量过硬」、「产品可获得」、「定价合理」，这4点是一切发展的前提。

诸如此类的“牌局规则”细碎而庞大，必须有足够大的客户样本和服务经验做支撑。而亚马逊广告过去积攒的软实力，正是中国企业出海所需的，结合海外市场特性与自身优势，跑出销量获得长期收益的关键。

深谙广告主需求的亚马逊团队，与全球各地企业主保持着深入沟通。

在中国，亚马逊广告也建立了专业的本地服务团队，覆盖卖家成功、教育、市场等领域，帮助中国卖家和品牌主了解亚马逊广告产品和品牌打造方案。unBoxed大会会后，Anna也告诉Morketing，“我认为非常重要的一点，在于亚马逊广告与中国客户之间保持着高度的沟通：我们建立了微信、抖音、喜马拉雅、官网、直播、线上和线下的培训课程等多种沟通渠道，让卖家和品牌主可以基于自己的需求，匹配亚马逊广告的产品，从而更好地完成广告活动规划、品牌打造等工作。”

而后，中国出海品牌也就可以针对品牌特色，有的放矢地进行推广。比如，亚马逊今年推出的《水手计划》系列视频短片中介绍的中国品牌添可智能，在高端智能生活电器领域具备很强的产品创新能力，将很多明星产品打造为Amazon’s Choice。当产品力为添可智能带来了一定的客群基础后，下一阶段就应当有效利用亚马逊广告吸引流量，并重点关注广告效果，从而长期地构建品牌。