亚马逊攻防战的矛与盾
文丨Amy Ma
近日，我国DTC品牌好消息频传，快时尚女装品牌Shein即将IPO上市，童装品牌PatPat完成了5.1亿美元C轮、D轮系列融资，聚焦Z世代的快时尚女装品牌Cider完成了1.3亿美元B轮融资，户外家居品牌Outer完成了5000万美元的B轮融资……
除了资本市场持续看好DTC品牌的发展之外，我国跨境出口电商市场规模也着实喜人。根据海关总署统计测算分析，2021年，我国出口跨境电商交易规模将达到7.73万亿元；预计在未来3年，整个市场将持续目前的增长态势，交易规模或将突破9万亿元。
国内越来越多的企业看到DTC品牌出海向好的趋势，于是跃跃欲试，想要借DTC模式到海外寻找更多商业增长。
就着DTC热潮的掀起，Morketing专访了飞书深诺集团品牌出海业务负责人李纯妮。作为一家专注海外数字营销解决方案的综合服务集团，飞书深诺服务了不少DTC出海企业，如Shein、Anker等。在李纯妮看来，如果把海外DTC品牌发展分为三个阶段，即1.0萌芽期（2005-2010）、2.0蓬勃和激进期（2010-2019）、2.5理性期（2019至今），那中国DTC品牌可能还处于更早的2.0阶段，“这个过程会有许多新的DTC品牌诞生，但竞争也会变得愈加激烈，最终会加速行业的洗牌。”
飞书深诺集团品牌出海业务负责人李纯妮
企业需要意识到，在繁华的景象之下，若想通过DTC模式出海并不容易，但是可以借力供应商、提升自身品牌力巧妙地获得快速发展的机会。
不容易：国内品牌DTC出海的真相
以前，消费者在购物时，比如想要购买体育用品，则会去耐克、阿迪达斯等综合性体育用品店购买。如今，消费者的消费需求变得更加细分化，当想要购买瑜伽服时则会选择去lululemon等，想要购买跑鞋则会选择ASICS亚瑟士等。
在李纯妮看来，“消费者多样化、个性化的消费需求，以及数字化生态的快速发展，驱动了国内DTC品牌在海外的拓展。”DTC，即Direct to Consumers的缩写，意为“直接面向消费者”，指一种由品牌制造商不通过中间商销售渠道，直接向消费者售卖商品的商业模式。这种DTC模式能够进一步匹配消费者更加细分化的消费需求。
这意味着，企业在做DTC时，需要选对细分赛道与对应市场，比如欧美、中国等，这类市场要么消费力很强，要么数字化能力很强。因为，在发达市场中，商品已经能够满足消费者的所有基本需求，人们自然会追求更高的消费；而在那些数字化能力很强的市场中，企业通过更加精细化地运营、更多的数据精准找到需要细分品类赛道的人。这两种市场环境都会加速企业发展DTC的速度。
李纯妮表示，当下，国内企业通过DTC模式出海主要分为两种类型：
其一，成熟的出海企业，以前只做TO B生意，如今想要转型TO C，这类企业天然有一些基因，这也是当下发展DTC模式比较有机会的企业。因为这类企业在长期服务客户的过程中，慢慢积累，长期坚持，不断沉淀出自有的供应链资产，当转型到需要规模化量产的TO C行业中，其已有的生产、制造能力能够迅速投入运营。
其二，在国内发展DTC模式比较成功的企业，想要把这套模式搬到海外去，但是这种企业在海外发展DTC模式难度较大。因为这类企业大多从事的是日化、快消品行业，涉及到原料的运输等问题，所以还需要打通出海壁垒。
此外，还有一类企业，选择了一个高端产品线进入市场，在初期阶段尝试了DTC模式，当发展过程中遇到一些问题后就觉得DTC模式行不通，随后立即放弃了。
这也就是说，企业采用DTC模式出海并没有变得更加容易，反而会受到更多考验。
国内DTC品牌出海如何借巧力？
国内企业依靠DTC模式发展确实存在一定困难，那么如何才能借巧力快速出海掘金？
一方面，国内DTC品牌需要聚焦品牌力。
对于通过DTC模式出海的企业而言，做品牌至关重要。Criteo 2019针对美国消费者展开的调研显示，50%+的美国受访者表示他们的购买决策受到品牌价值的影响；35%的消费者在首次购买后会因为品牌价值与自身理念一致而更倾向于再次购买；47%的全球网购消费者表示曾经因为品牌价值违反了个人理念而改用其他品牌产品。
李纯妮指出，“相比中国，海外特别是欧美国家，媒体环境相对单纯，消费者品牌忠诚度也更高。虽然中国企业有供应链优势，同时也越来越擅长讲故事、和消费者沟通，但关于海外营销理念的知识结构还有待完善，和海外消费者沟通的通路也需要灵活调整。”
另一方面，国内企业采取DTC模式出海还可以向供应商借巧力。
在与第三方供应商合作后，对于要进入的新市场无论是选品还是市场洞察，都会有第三方供应商提供大数据佐证，从而使得企业的决策变得更快。比如，飞书深诺可以在两个方面帮助企业，其一是知识结构，介绍海外市场环境、提供媒体选择参考等；其二是技术能力，通过数字化产品帮助企业快速做出决策。
在关注到DTC出海企业目前面临的挑战后，飞书深诺借着2021年金投赏发布了针对DTC出海企业的专项服务产品，主要希望在三个方面帮助企业：第一，在基建层面，主要为建站、CDP与CRM数据打通能力等；第二，在运营层面，包括私域、整合营销、社媒传播等的品牌运营能力，以及广告执行运营能力；第三，在解决方案层面，飞书深诺会提前针对企业进行评估，详细了解企业，随后才会根据企业所处的阶段、成熟度等情况定制方案。
由于出海企业大多处于不同行业、不同模式，甚至是不同发展阶段，那么企业该如何选择适合自身发展的供应商？
对此，李纯妮指出，企业需要结合媒体资源能力、技术数据能力、以及客户覆盖程度和服务深入水平来综合评判哪些供应商适合自身，这样才能够在选出契合的供应商后，在其帮助下，规避很多突发问题、解决发展过程中的难题，快速实现商业增长目标。
如果企业一开始因为在意成本，或者注重商务政策的好坏，而选择了规模比较小的供应商，当遇到类似上述问题后则会比较难处理，甚至最后连自身为什么会被行业淘汰也不清楚。所以，出海企业选择供应商合作伙伴时一定要看供应商本身在行业中是否做得够久，在行业中是否做得够好，有没有真正用心在服务。
但是，这也并不意味着，与第三方供应商合作就一定会成功，DTC出海这条路还需要企业自己来走。
结语
需要注意的是，无论采取传统模式还是DTC模式发展，企业必须注重产品质量，也需要清楚地认识到，出海并没有发展的捷径，并不是说采取了DTC模式就一定会成功，只不过从某种程度上来讲通过数据决策后，数字化可以加速成功的几率。
DTC是锦上添花而非雪中送炭，国内企业可以通过提高自身品牌力，并借供应商之力，巧妙出海。
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