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2022-08-12 12:10:16

来源| AdExchanger

作者| Anthony Vargas

编译| Rosy

图片来源| AdExchanger

谷歌决定在2024年之前进一步弃用Cookie，但并没有引发数字广告行业的轰动。

这第二次延迟“可能带来一些提振效果”，PubMatic的可寻址性广告副总裁Peter Barry说。

这将为广告主和出版商留出更充足的准备时间，用来测试后Cookie时代的解决方案，例如替代ID，上下文相关定位和卖家定义受众群等等。

尽管延期带来了很多“诱惑”，但出版商和技术供应商告诉AdExchanger，为了满足2023年前的最后期限，他们预计不会偏离目前已经制定的路线图太远。“这种延迟对我们大多数人来说不是什么大事”，DMP Audigent的创始人兼首席执行官Drew Stein说，“作为一个生态系统，我们已经越过了为一个没有Cookie、没有移动广告ID、没有ip地址的未来做准备的临界点。额外的时间为我们提供了一个额外的安全网，以继续改进正日益进步的技术。”

当然，也有更“愤世嫉俗”的声音。Leaf Group媒体高级副总裁Scott Messer对此评价，这是一个持续的炼狱。”

01
浏览器问题

大多数主要发行商已经在无Cookie定位的解决方案上投入了大量资金，因为它们需要通过Safari和Firefox等浏览器将流量变现，而这些渠道已经不再支持第三方cookie。

Salon的CRO Justin Wohl介绍，“对上下文相关定位（contextual targeting）的投资并没有白费。”

Messer则认为，对于普通的出版商来说，Safari大概占桌面和移动设备流量的40%至50%，受cookie限制的总流量接近60%。“这就是为什么我的团队不再关注Chrome弃用cookie，而是专门针对Safari寻找解决方案，”他说，“你应该为解决大部分流量的方案而战。”

尽管如此，第三方cookie至少会在Chrome平台活跃到2024年，这一事实可能会减缓为其他网络浏览器开发更多可变现解决方案的势头。

“这种延迟将使Chrome中关于定位能力等更多广告主关注的问题永久化，并且Safari和Firefox方面的解决方案将更少，”Wohl说，“如果不是Chrome加重了开发后第三方Cookie时代技术的必要性，我们也不会看到出版商或一些技术合作伙伴被全面收购。”

然而目前来看，相比较于Chrome，Safari 和 Firefox 浏览器因为没有第三方Cookie，平均每千次展示（RPM）广告的收入较低。而这也是在谷歌给出新的最终解决方案之前，出版商们不得不忍受的事情。

02
赢家

那么，在谷歌的最终延长期里，谁能从中收益？

第一，Gartner研究副总裁兼杰出分析师Andrew Frank说：“那些已经足够谨慎和灵活的公司，设计了仍然可以容纳第三方Cookie的系统，而不是全盘接受我们不再做可寻址媒体的想法，这样才能取得长期成功。”

第二，Barry指出，短期内，尚未适应“新状况”的发行者和广告主反而可以做得很好，因为毕竟我们还没有迎来最终的改变。

第三，Wohl认为这对大型科技供应商来说也是一个胜利，因为他们“可以进一步巩固自己的主导地位，并提出解决方案，使自己保持领先地位。”

第四，Frank说，Cookie的“缓刑”也让长尾发行商“延长了他们利用媒体盈利的能力”。而且，由于长尾出版商的广告业务往往非常依赖谷歌，他们可以借此继续保持以往的盈利水平的同时，谷歌也能从中受益。

03
阻力

另一方面，会有哪些群体受到负面影响？

过去几年出现的许多另类身份识别公司可能会受到延迟的负面影响，因为买家和卖家可能会失去紧迫感。

广告主方面，市场经理可能会因为延迟而遭受最大的损失。Barry说，已经遇到了类似的商业案例：市场部门将广告支出从熟悉的、基于Cookie的解决方案转移到可能风险更高的替代方案上，他们认为这样会让他们的业务更具前瞻性。

Barry说，“他们可能会感到恼火，因为挪用这些预算变得不那么有意义了。”

04
Clean rooms

从第三方cookie转向第一方数据后，出现了一些“Clean rooms”公司（可以理解为一种广告主对第一方数据及第三方的原始数据，实现安全共享与分析的方式）。

Garza指出，谷歌的延迟不太可能导致对Clean rooms技术的测试和部署放缓。

“在过去的五年里，我们发现Cookie和身份的访问已经受到了侵蚀，尤其是印象和日志级别的带有ID的数据。”他说“如果你还不擅长使用Clean Rooms，或者不具备Ads Data Hub的工作知识，那你就落后了。整个行业都必须适应整体衡量标准。”

Frank表示，Data Clean Rooms的价值主张也“超越了Cookie替换技术”。“广告主已经在第一方数据收集方面投入了资金，他们希望从这些投资中获得回报。”

05
对谷歌的影响

那么，推迟最后期限的决定会不会再次对谷歌的声誉造成负面影响呢？

在这一决定公布之前，该行业的许多机构以及世界各地的监管机构就已经对谷歌在数字广告领域的巨大影响力持谨慎态度。

“为什么Cookie是谷歌要解决的问题？” Frank说， “无论W3C和互联网工程任务组(IETF)等规范互联网和浏览器工作方式和标准的组织发生了什么，一家在市场中占有巨大份额的私营公司来制定市场运行的标准都不一定是一件好事。”

另一边，消费者的反应是一个未知变量。

随着最终用户越来越了解、乃至不信任广告行业的内部运作，他们可能不会对Chrome继续进行基于cookie的跟踪给出好的反应。

最后，对广告主而言，“像苹果一样，谷歌已经将隐私作为其品牌形象的核心部分，”Peer39的首席执行官 Mario Diez说，“如果消费者认为这是公司未能信守诺言，他们会放弃Chrome并采用其他浏览器吗？这样来看，这也可能会极大地改变未来广告主制定策略的方式，无论cookie和谷歌最终选择如何作出决策。”