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2021-12-07 19:33:55

一

黑五复盘：活跃度解读

01. 黑五热度同比全面崩盘，鞋服、工业品较为坚挺

图表：2021年与2020年11月热门品类对比

数据解读：

截至本文撰写之日，亚马逊官方尚未公布今年黑五的具体销量数据，但是根据广大大数据显示，今年11月期间亚马逊美国站各大热门品类评论增长幅度同比均全面缩水，考虑到评论数量与销量之间呈现明显的正相关，结合大多卖家的反馈，可见今年黑五战绩并不乐观。

从热门品类分布来看，今年黑五期间热门品类与去年相比并没有太大差别。但从评论增长上，上表中10大品类同比平均减少量在50%以上。其原因由多方面构成：

一是疫情常态化引发的海运物流严重迟滞；
二是亚马逊持续近一年的封店狂潮锐减了卖家数量；
三是FBA库存政策的一再调整导致大量卖家库存严重缩减，加之其他影响因素，今年黑五呈现如此的数据是不难预见的。

10大热门品类中，Industrial & Scientific品类同比下降最少，仅约9.3%。该品类下防疫用品承担起来主要的占比。疫情常态化下，美国民众对于疫情的认知更加理性，口罩、温度计、消毒液等商品近乎成为刚需商品。

此外，Clothing Shoes & Jewelry品类表现最为抢眼，不仅位居10大热门品类之首，并且评论增长环比下降幅度约19.63%，仅次于工业品类，下文将围绕该品类数据进行详细分析。

02. 观望情绪减弱，黑五期待值降低

图表：2021年与2020年11月鞋服珠宝周新增评论数对比

数据解读：

通过本页数据可以看出，今年11月份前三周鞋服珠宝品类评论增长与2020年相比差异不多，主要差距集中在11月份最后一周形成。

从2020年的数据走势可以看出，11月份该品类的评论增长处于波动增长态势，而这一数据走势是符合黑五期间的普遍特征的。众所周知，黑五预热期前期，用户购买意愿较为高涨，而黑五正式促销前一周，卖家会产生一定程度的观望情绪，在11月最后一周购买行为大幅增加。根据广大大数据显示，2020年11月最后一周新增评论数较前一周上涨341%。

相较于2020年数据，2021年品类评论增长数据稍显异常，主要体现在评论并非波动增长态势，而是呈持续上涨态势，此外，11月最后一周新增评论数较前一周上涨幅度明显较少，仅上行了约13%。造成以上现象的原因一方面为物流迟滞造成供应减少，卖家担心无法采购到心仪商品因此观望情绪明显较弱；另一方面疫情常态化对美国民众收入造成持久影响，导致大多数用户对黑五的期待度明显不及往年。

03. 热评价格区间小涨，但高价位商品用户消费乏力

图表：2021年与2020年11月鞋服珠宝品类热评商品价格分布

数据解读：

从品类下热评商品价格分布来看，2021年热评商品价格更向中价位（10-50美元）区间集中，同比增加35.1%，而在10美元以下的低价位区以及50美元以上的高价位区同比差距较大，同比分别减少了21.22%以及13.88%。

首先，低价位热评商品比重减少及中价位热评商品比重增多反映的情况相似，一方面今年的持续封号导致大量卖家退出赛道，其中中国卖家占比较大，一定程度上减缓了价格竞争的激烈程度；另一方面，持续性的疫情影响致使黑五前线上线下商品供应紧张，存在不少商家一反往年降价促销常态，反而抬高售价的情况。

然而，收入低迷的窘境迫使不少美国买家理性消费，从而降低了对高价位商品的消费热情。从今年热评商品的价格分布来看，不难发现随着价格区间升高，两年的产品占比数据也逐渐被放大，其中100美元以上的价位区间中，2021年商品占比更是与去年形成11.36%的显著差距。

二

黑五复盘：头部商品分析

01. 头部商品均价有走高迹象，低价区表现持稳

图表：鞋服珠宝品类Top100价格趋势

数据解读：

11月内，鞋服珠宝品类Top100商品平均价格走势大致维持在27.7美元，处在微笑价格区间内，头部整体价格竞争较为健康，且有走高迹象。最低价格走势较为持稳，大致维持在7.47美元，且经过确认，最低价位商品多为排名在90+的商品，对平均价格的影响相对较小。

02. 品类下无明显头部垄断效应

图表：鞋服珠宝品类Top100竞争度分析

数据解读：

该类目下没有明显垄断效应。Top100商品中有38个品牌只有1件在售商品在榜，商品数超过5件的只有4个品牌；头部产品品牌占比方面，亚马逊自营品牌占比并未出现在榜首，第三方品牌Hanes和Gildan略具品牌效应，但占比各只有13%左右，并未造成太大影响。

03. 男性服饰霸榜，“大包装”商品成热卖

图表：鞋服珠宝品类BSRTop 5榜单

榜单解读：

11月份黑五活动期间，鞋服珠宝类目下热卖商品基本均为男性服饰，且品牌较为集中，榜单商品全部限定在Hanes、Crocs和Gildan三大品牌。

仔细研究评论可以发现，男性用户大多根据BestSeller榜单榜直接购买，参考因素明显较女性用户少，因此，对于经营男性服装的卖家需要将排名尽可能升高，才能有更多的热卖机会。

出于男性用户“囤货式”购买的采购习惯，榜单商品多为“大包装”，这种购买行为多见于PrimeDay及黑五等大型促销日。

三

圣诞预测

01. 实用性为主，女性仍为热门方向

图表：鞋服珠宝品类热搜长尾词Top5榜单

榜单解读：

通过榜单商品可以看出，虽然圣诞逐渐临近，但热搜长尾关键词中并没有体现出与圣诞元素强相关的关键词，相反，榜单商品全部都是实用性较强的刚需类商品。

占据榜单前三的均为母婴服饰品类，目前月度搜索量均保持在60万次上下，且均表现出上行趋势。圣诞节期间，母婴用品除购买自用外，也具有较强的礼品属性，是圣诞期间的常规优势类目。经营该品类的卖家可以提前考虑优化产品包装，同时考虑到母婴类商品Listing数量较大，建议卖家可以按照功能性、年龄段等维度添加长尾词，进行目标人群细分。

如下图这件孕妇服装，明显在功能性上进行了深挖，主要解决了哺乳期女性的哺乳便捷性问题。11月内该商品在垂直类目下排名一直保持在75名以内，一级类目排名也较月初上涨35.3%。

除此之外，虽然黑五热卖榜单中，男性服饰成为焦点，但显然热度不具备持久性，关键词榜单中明确包含“女性“关键词的长尾共有三条，可见女性仍为鞋服珠宝品类的常规消费重点人群。除母婴服饰外，运动服饰中”女性健身服装“词条上榜，而男性运动服装词条并未上榜。造成这一现象的原因一方面来自于女性运动人群的增加，据相关机构统计，美国有运动习惯的人群中，女性占比达到51%，略高于男性人群；另一方面来自于女性运动服装选择的多样性，大多数运动服饰品类下，女性服装款式会多于男性，这也给予了女性用户更多的选择。