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2021-12-23 17:40:00

引言

近日，NPD集团在海外玩具专业媒体toybook上发布了2021年1-10月中国玩具电商销售的情况。数据显示，经历了2020年的线上爆发后，今年的线上销售同比增速放缓至7%，开始逐步回落到疫情前的水平，各品类玩具表现不一。

▌原有强势品类：学龄前电子玩具增速最大

根据NPD集团的数据，婴童、户外及运动玩具、积木三类是中国玩具线上销售的大头，占总体销售的55.4%。在婴童大类中，学龄前玩具增长19%，其中，学龄前电子玩具更是在今年的前十个月，获得了56%的大幅增长。

今年我国洪涝灾害频繁，新冠疫情阶段性多点爆发，令不少区域的商场、超市、批发市场、校园周边店等无法正常经营，玩具线下销售受到较大影响。与此同时，疫情下的市场结构和国民消费习惯在悄然发生变化，人们网上购物的比例快速上升。

尽管玩具线上销售增速放缓，但网上销售比例仍在持续扩大。“618购物节”、“双十一购物节”等由电商平台发起的大型促销活动持续火爆，不少玩具商家的业绩超出预期。此外，抖音、小红书、拼多多等新型线上平台也在加速商业转化，增加了商品销售功能，引入了不少厂商入驻。据广东省玩具协会估算，当前国内玩具网上销售占比远高于其他商品，预计已超过40%。

▌新兴热销品类：集换卡、盲盒翻番

其他相对弱势的品类中，娃娃和集换卡（卡牌）崛起最快。

NPD集团数据显示：在盲盒热销的推动下，娃娃大类成为中国玩具线上销售增长最快的品类之一，同比增长105%。其中，泡泡玛特占该品类销售额的63%。

集换卡也在中国经历了大爆，同比增长118%，推动其所属的探索及其他玩具大类增长30%。卡游是集换卡市场的头部企业，以奥特曼系列卡牌最为热销。值得留意的是，奥特曼授权占据了同期中国玩具线上授权玩具总额的14.3%。

另据中外玩具网报道，今年12.12京东金榜年度盛典评选出31个榜单，其中玩具品类发布潮玩动漫金榜以及早教启智金榜两大榜单。泡泡玛特糖果怪物盲盒、52TOYS蜡笔小新、吾皇万睡盲盒、若来手办娃娃盲盒、叶罗丽盲盒等都登上潮玩动漫金榜，这类产品满足了年轻人发掘和分享新鲜事物的喜好，在线上社交“必备”清单中占据一席之地。此外，卡游共有3款卡牌产品入围潮玩动漫金榜，其中卡游奥特曼卡片收集册更成为榜单的金奖。

NPD集团认为，IP授权在探索及其他玩具大类、可动玩偶和积木领域将大受欢迎；同属探索及其他玩具大类下的科学玩具则同比增长60%，也展现了强大的发展潜力。