汉堡跨境杂谈#8：虎年祝各位“马”到功成——马的礼物/玩具

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2022-02-05 18:34:36

有网友提示可以关注下Facebook最新季度的情况，鉴于前期也跟踪了很久，于是花了些时间快速看了下，做个简短的记录。

Facebook这次财报如何？21年没有那么差，但给了很低的22年预期

如果只看Facebook这次发的数据材料，各方面结果虽然差强人意，但也算正常增长。

1）财务表现：Q4收入增长放缓，利润有压力

Q4广告收入增速再次下滑，Q3增速33%，Q4增速20%。其实这个增速也不低了，如果和18-19年相比。

图：Facebook季度广告收入和增速

来源：Facebook

营业利润率其实也还好，21全年营业利润40%，但Q3-Q4低于Q1-Q2。

从全年看，21年营业利润率还不错，40%。

图：2009-2021 Facebook收入和经营利润情况

来源：Facebook

但季度数据看，基本是Metaverse和VR业务的研发投入，稍许拉低了整体利润率。并且，Reality Labs在21年合计亏损了100亿美金。

图：Facebook 2021年各季度营业利润表现

来源：Facebook

2）用户数据：DAU头一次降低，MAU小幅增加

用户这块的颓势不是新鲜事了，但21年Q4有些数据比较尴尬。

DAU在Q4直接下滑200w。

图：Facebook 季度DAU和变动

来源：Facebook

MAU接近停滞。

图：Facebook 季度MAU变动

来源：Facebook

3）最后的重磅：22年Q1收入增速3-11%，IOS隐私可能影响22全年收入100亿美金

CFO在Presentation发言时，会专门讲讲Outlook。前几个季度的预期都说得非常模糊，估计是难以判断苹果隐私、Tiktok对收入的整体影响，大多含糊描述“增速放缓”。

这一次对22年Q1的收入给了非常明确描述。

We expect first quarter 2022 total revenue to be in the range of $27-29 billion, which represents 3-11% year-over-year growth.

预计22年Q1收入270-290亿美金，同比增长3-11%，这个增速已经是一个成熟公司的增速了（用户没有增速、收入增速也放缓）。

CFO给出增速放缓的主要原因是：1）来自竞争对手的压力，抢夺用户时间（Tiktok等）；2）IOS隐私的影响，投放不准。

关于IOS隐私政策，在21全年几乎每次业绩发布会时，都会被再三讨论，但当时公司并没有给出非常负面的预期或回答。

这中间的原因可能是这样：IOS刚改变隐私政策和规则时，广告主和Facebook尚且难以直接预估实际效果和影响，而现在半年过去后，已经能够从广告主反馈和实际投放结果，看到负面影响。

在Q&A中，CFO又给了进一步的负面预估。

And we believe the impact of iOS overall as a headwind on our business in 2022 is on the order of $10 billion, so it's a pretty significant headwind for our business.

IOS隐私可能对22全年营收产生100亿美金的负面影响。

分析师在后面追问了这个预估的逻辑，但没有得到CFO正面回答。

如何应对苹果IOS隐私导致数据缺少，从而无法投放准确？

官方的解释是：

We’re rolling out new ways to help businesses continue to measure campaigns using Apple's SKAd Network API and Meta's Aggregated Events Measurement and conversion modeling.

通过苹果最新的SKAd和Meta自己的模型算法，正在持续尝试和优化中。

Amazon和Facebook的不同估值

Amazon目前总市值1.6w亿美金，PE倍数 48。主要给了云计算，电商业务的增速也就这样，30-40%的云计算才是估值的核心。

而Facebook总市值从8000+亿美金滑落到6500亿美金，其实还是前6-8市值的科技股。

Facebook现在变成了这样：用户几乎没有增长（甚至在小幅滑落，不知道下季度是不是还会滑落），营收受到IOS隐私政策有很大压力（大概率可以改善，但需要时间），宏图壮志Metaverse和VR需要烧钱（已经烧了100亿美金），但要投入更久。

……

解决方法

几个解决方法，公司已经在尝试：

1）持续优化原有广告业务算法，适应新的苹果隐私政策，让广告主满意。

2）对已有用户深度变现，类似腾讯，包括社交电商Shops等。

3）加速短视频产品起量，Reels，在已有Facebook 30亿用户基础上，包括构建创作者生态、工具和变现模式等。

4）在长远VR上，22年进一步做出成绩，尤其是销量，逐渐突破一定层级后，能够被更好认知到。