又一大批listing被下架！？
在一款产品不同的生命周期中,运营者所需要关注的点是不一样的。对于新款而言,前期需要通过广告占领市场,所以ACoS暂时过高是可以接受的;而对于产品衰落期以及清理库存准备下架的款式,就不必因为点击转化率过低而烦恼,而是应该继续投放,保证ROI(投入产出比)大于1,以便尽快清理库存。
一般来说,对于普通铺货链接的广告测试时间应定在3-4周,而精品则需要更长的曝光时间和测试。对于铺货款式而言,在4周的操作后如果链接有明显的成长趋势,建议持续关注广告优化。对于不是爆款的产品,就没有必要为其继续进行广告曝光。
1.广告投放第1周
链接在前期如果没有广告的辅助很难获取较好的流量和转化,对于A9算法来说,即使在上架初期会给予流量扶持也是有限度的。对于新上架的链接而言,越早获取高曝光率和高流量,就越有机会在竞争中快人一步。因此在早期的广告投放中,一般选择在链接上架或出流量的时间点,为其开启自动广告。
在初期设置竞价和预算时,要以预期销售为目标进行规划。假设产品售价为25美元,预期转化率10%,预期ACoS达到15%,目标是通过广告使产品前期销量增长至日均5单,就可以利用之前得出的公式进行推算:单次点击竞价(B)=15%×10%×25=0.375美元,广告预算(CXB)=15%×5×25=1875美元。对于新品而言,可以为单次竞价乘以个加权系数,以提升其曝光的概率,也可以开启亚马逊“Bid+”进行自动竟价。
2.广告投放第2周
运营需要下载报表，分析第一周的广告数据，如果第一周内产品链接的流量没有持续增长,或者曝光点击率(CTR)低于0.5%,代表了以下两种可能性:
① 产品本身没有市场;
②上架链接及主图需要优化。
这时,首先要做的是重新优化链接标题关键字及主图。需要注意的是,因为处于链接成长初期阶段,直接修改主图带来的影响不大;但是如果链接已经稳定在售,则不建议再去修改主图。如果你的链接经过多次修改仍然没有起色,则需要尽早停止广告曝光。
注意:每次修改链接后,至少要积累一周的数据,才能进行下一步的判断和操作。
如果广告表现良好,链接已经出单,就可以考虑进行手动广告投放。投放策略与第1周相同。至于手动广告关键字的选取,首先需要添加自动广告报告中高转化的关键字和类目词。
3.广告投放第3周
运营者需要下载广告报告,对比分析前两周的广告数据。在第3周,除了继续关注曝光点击率(CTR)外,需要重点关注的是链接的点击转化率(VR)由于类目的不同，转化率不能给出具体的数值参考,可以在后台参考自己店铺的整体转化率。
如果新品转化率不足店铺转化率的60%,就需要再次优化链接。再次链接优化不需要像上一次那样大动干戈,而是需要添加更多的细节。具体操作可以参考同类目TOP100的链接,与相似的产品做横向对比。一般来说有四大影响因素
价格、评价、副图及FBA在优化链接的过程中,除非运营者有足够的能力和预算取大卖而代之,否则切忌复制粘贴、生搬硬套。如果新品转化率接近店铺转化率,就可以考虑为其开启手动广告的精确匹配,进一步引流。
4.广告投放第4周
运营者需要下载广告报告,对比分析前三周的广告数据。如果你的链接能在第4周达到曝光点击率(CTR)大于0.5%,点击转化率(VR)大于10%,说明产品已经基本打入市场,逐步进入稳定销售期。这时就可以使用否定关键字等方法着手优化ACos。
当ACoS大于或等于产品利润率时,也不应该简单降低广告竞价或者广告预算。首先应该做的是查询链接的关键字排名。因为此时你的广告可能正在与其他链接抢占栏位。这时如果在这些关键字下出现款式相同的竞品,说明此时尚未进入稳定销售状态,核心化指标依然是点击转化率(VR)。
在整个广告推广的流程中,更重要的是及时发现异常数据,并有针对性地及时解决：
① 当曝光量不足时,可以考虑提高广告竟价和单日广告份额；
② 当点击率不足时，可以考虑更换listing的主图、标题、review评分、价格、库存等；
③ 当转化率不足时，可以考虑优化页面信息，比如：添加变体、“A+广告”、优化5点描述等。
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