近两年，DTC品牌出海浪潮汹涌，基于海外消费新升级，越来越多的品牌出海以独立官网为主阵地，直面消费者，从细分需求切入，注重内容、用户体验并用数字化驱动营销。
同时，它们成为中国本土品牌及新消费品牌出海的重要参照。基于此，有赞AllValue推出DTC品牌出海营销案例观察栏目，对国内外知名的DTC品牌营销亮点进行深度研究，挖掘成功的底层逻辑，给予独立站出海商家更多有价值的思考和借鉴。
在我国，睡眠问题已成为时代症候群。一线城市"失眠"、新一线城市"浅眠"、各大城市人均"睡眠焦虑"……全民缺觉常态化因此催生了一个万亿级的睡眠经济市场。而在国外，国民睡眠问题同样加速了睡眠经济的快速增长。2014年，美国有五位年轻人看中了这一市场的巨大潜能，决定共同成立一家床垫公司，以解决人们因选择了不合适的床垫所引发的睡眠问题。他们分工明确，各司其职，Jeff负责产品设计研发，Neil对睡眠问题有深刻的见解，Philip有丰富的床垫销售经验，Gabe能熟练地运营电商，Luke则是资深的媒体和品牌塑造经理人。DTC家纺品牌Casper便在这样的集体运作下，围绕“睡眠”这一场景，从床垫起家，不断拓展产品线，直至成功进化为一家睡眠科技企业，并正向着助眠医疗设备领域狂奔。其首款产品记忆泡沫床垫第一年的销售额就达到了1亿美元，成功吸引好莱坞巨星莱昂纳多·迪卡普里奥和魔力红乐队主唱Adam Levine等明星投资人的青睐。成立6年后的2020年2月6日，Casper在纽交所上市，发行价格为12美元/股，开盘时为14.5美元/股，涨幅一度飙升至29%。而据不久前Casper公布的2021年第三季度关键财务数据显示，销售收入高达1.565亿美元，同比增长26.8%。2021年，Casper床垫公司已经拥有超过200万客户，占据美国3%的床垫市场，72家专卖店和25个合作零售商。不仅引领了床垫行业的风潮，更启发了人们意识到睡眠的重要性并开始关注睡眠用品的质量。这个年轻的DTC品牌，有哪些值得参考的增长之道？今天，我们一一为大家作拆解。
7万单品测试成品，首月销售即破100万美金
Casper创始人在创业初期的目标就是创立一款与众不同的床垫品牌，这个品牌只会售卖一款床垫，这款床垫将是一款拥有市场最大购买率的床垫，不仅软硬程度适合绝大部分人，价格还便宜。这个决定并非任性而为，而是基于严谨的市场调研和消费者洞察。Casper发现，很多床垫企业都会开发并销售各种各样的床垫产品，以满足消费者的不同需求，但实际上很多需求并不存在，对应的产品开发出来后消费者也无法明显地感知到其中的利益点。因为对于绝大部分消费者而言，每晚的睡觉姿势都是在侧卧、俯卧、后卧之间轮番变换，必须要用一款产品满足消费者在各个睡眠姿势下的需求。既然决定要做，那就一定要做到最好。为此，Casper团队深入用户，花费一年半时间设计产品、打样、测试，大约经过了7万个原型，才确定最终成品。在产品设计上，Casper床垫使用高品质多层泡沫制成，为了制作出极其舒适的床垫，设计团队将床垫顶层的优质乳胶泡沫和中间层的优质记忆泡沫融合在一起。两种不同泡沫层的融合，既保证了柔软，又能确保用户身体在睡眠过程中不同角度的支撑和舒适度。此外，床垫还自带空气循环功能，能为用户创造安适舒畅的睡眠体验。这样的设计有史第一例，为此团队申请了专利。而这样具有颠覆性产品优势的床垫，其价格居然还低于传统床垫。传统床垫同尺寸价格在1000-3000美元之间，Casper消费者却只需要花费三分之一的钱，就能享受到舒适高品质的床垫。这一极致单品策略，不仅帮用户节约了信息搜集和比对所消耗的时间和精力，也帮助Casper在面市第一个月就突破了100万美元的销售额。
DTC模式、免费试用、快闪店……重塑用户购买体验
Casper的创始人之一Philip Krim曾说，"Casper践行产品和消费者购买体验同样重要的原则"。在优化购买体验方面，Casper可谓尽心竭力。首先，采用DTC模式，从工厂直接发货给消费者。众所周知，传统的床垫售卖形式一般都是在线下进店购买。然而，门店里不仅有叽叽喳喳的销售人员，还有艰难的搬运过程，各种繁琐的流程叠加使得消费者的购买体验大打折扣。鉴于此，Casper便采用DTC模式从工厂直接发货给消费者，不仅可以最大限度地控制成本，使床垫的零售价降到普通家庭都能支付得起的程度，还支持消费者直接在Casper官网选择商品，节省了去线下门店了解、采购以及搬运的时间。而对于Casper自身来说，从工厂直接发货给消费者也能大大节省仓储和运输的空间和成本。其次，Casper的床垫一经售出，用户即可享有10年的保修期。在官网上，产品原材料及所用工艺等信息都通过简单易懂的方式呈现给用户。再者，Casper还为用户提供100天免费试用，如试用期结束时对床垫不满意，无条件退款且承担寄回运费，然后将床垫赠予当地慈善机构。此外，Casper还敏锐地意识到，很多消费者在购买床垫这种大宗物件时依然倾向于先去线下体验一下，于是便在美国各地开设了十几家快闪店。这既为用户提供了宝贵的体验场所，又能促进品牌和消费者之间的互动。通过多措并举，Casper重塑了消费者的购买体验，将传统的床垫购买体验变得现代化。
熟人推荐、名人加持、开箱挑战……多元化营销策略抢占市场
Casper的成功，离不开运用全渠道营销，系统地在与消费者打交道的各个环节，传播品牌优势，阐述品牌理念，我们举几个例子稍作分析。Casper非常善于利用Instagram 和Twitter上一些名人的影响力来推广床垫。为此，Casper还在洛杉矶开设了一个卫星办公室，主要目的是让更多的影响者加入。2015 年 3 月，凯莉·詹纳发布了一张 Casper 床垫的照片，得到了80万多个赞，Casper 床垫净销量立即翻了一番。除此之外，Casper还在总部——时尚之都纽约的地铁站投放硬广，不断加强消费者对Casper 品牌时尚感和都市化的认知。对于很多消费者而言，买床垫是件复杂又枯燥的事情。Casper则巧妙地利用"开箱挑战"，大大提升了其中的趣味性。具体来说，Casper借助国内外非常流行的"开箱"风潮，在主页发起问卷调查"你的床垫从盒子里拿出来多久可以恢复原样？"就这样把原本平淡无奇的东西变成了一种令人难忘的、值得分享的体验。Casper 还鼓励消费者在常见问题（FAQ）页面上记录自身的开箱体验，由此开箱体验成为了Casper与消费者沟通的绝佳机会点。同时，Casper床垫的开箱视频也在YouTube上疯狂传播，点赞量过万，浏览量过百万。据统计，Casper过半的社交流量都来自YouTube。Casper鼓励使用过产品的老用户，向亲朋好友推荐Casper产品。这样的熟人推荐可以很大程度上消解新用户在线购买贵重物品时的忧虑，还有助于强化Casper可靠的品牌形象。针对每位成功被推荐或分享的新用户，Casper会奖励其75美元亚马逊礼品卡，而作为推荐者的老用户则可以在购买商品时享有10%的折扣，进一步激励老用户将产品推荐至更多人群。就这样，靠着过硬的产品品质、优越的用户购买体验以及多元化的营销策略等各方面的领先性优势，Casper很快就成长为美国床垫品牌中的第一个独角兽。经过8年的成长，如今，当人们谈论起 Casper 时，不仅讨论它舒适的床垫产品，还在讨论一种全新的睡眠服务和体验，甚至是一种更好的生活方式。时下"睡眠经济"方兴未艾，Casper的生意还有很大的想象空间，对于想在睡眠经济时代分得一杯羹的品牌商家来说，Casper的增长之道不可不深研。
