为了双11 快手和淘宝联盟“破镜重圆”？

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2022-10-21 20:27:44

一、破镜重圆

据知情人士透露，自2022年10月28日0时起，淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，10月31日将正式全面恢复完成。

针对此事，阿里方表示：属实，淘宝联盟和快手会一直保持合作。此外，网经社同时向快手方求证，截至发稿前未得到回复。

在今年2月，快手电商针对商家、达人发布公告称，因第三方电商平台与快手合作协议变更，自2022年3月1日00:00:00起，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接；京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接，可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

距离该公告发出已经有8个月了，当前正值双11备战期，拼多多、京东、唯品会等电商平台均已开启预售活动，天猫、苏宁易购、抖音等也已做好了充分准备，而快手在此时与淘宝联盟和解，究竟是何原因？快手在“独立”的这段日子里，过的如何？

二、快手闭不了环？

早在2019年，快手与淘宝的合作关系十分密切。淘宝联盟的内容生态里面，可以让第三方内容平台的达人，为淘宝上的商家进行导流，即淘宝客模式，商家产生交易之后，淘宝联盟、第三方内容平台、淘宝客三方分成。达人在快手、抖音等内容平台上卖货，货品链接都可跳转到淘宝的商品交易。

然而在2021年11月，快手便传出对有赞和魔筷执行第三方断链操作的消息。有赞方面随后发声明表示，有赞链接将不能在快手直播间进行小黄车上架，且只影响快手电商推广的直播链接场景。

三个月后，快手电商就发布了关于切断淘宝、京东联盟商品链接的公告。谈及原因时，快手方称是因为第三方电商平台与快手合作协议的变更。公告一出，便引来热议，快手与其本是合作伙伴，竟突然宣战。但其实，这也是意料之中的事，毕竟如今的电商格局呈现出多元化特点，打造闭环生态，建立自营平台及品牌也是顺势之举。

在快手决定打造闭环生态后，快手电商的表现如何？数据显示，今年快手616实在购物节（5月20日-6月19日）期间，破千万销售额快品牌直播间49个，快品牌直播间订单量共计1200万单，快品牌直播间复购率最高达88%，快品牌直播间月均动销GMV环比提升超50%，快品牌直播间观看次数超20亿，快品牌商品销售额同比增长198%。这体现了快手“大搞快品牌”战略的成果，也反映了快手在打造闭环生态方面的进步。

然而，打造闭环生态仅八个月，快手又被传出将开放淘宝联盟链接，难道是快手自身的供应商和渠道商还是不行？

三、“重归于好”为哪般？

据快手最新财报显示，2022年第二季度，快手应用平均日活跃用户达3.47亿，同比增长18.5%；快手电商交易总额达1912亿元，同比增长31.5%，快手电商复购率同比和环比均实现增长；快手直播收入达86亿元，同比增长19.1%。从财报数据来看，快手电商增速放缓明显，可见在抖音和淘宝直播的竞争下，快手面临的挑战很大。莫岱青表示：快手除了要面对抖音电商、点淘外，还将面临京东直播、多多直播、小红书直播、唯品会直播、蘑菇街直播、小程序直播、视频号直播等的竞争压力。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，快手需要在内容和生态上持续寻求差异化，同时更加重视供应链体系的建设和平台的治理。对于快手来说，电商业务本身是一个很重的业务，需要在平台运营、供应链体系建设、用户维上、商家供零关系、履约服务上等下很大的功夫，这是一个持续的过程，会有很大挑战。

其实，快手在这方面持续努力。据悉，快手之前内测的商城一级入口将在116购物节期间正式在快手APP顶部导航Tab上线，目前正在招商中。快手所针对的商家不仅有快品牌，也有还未入驻快手平台的商家。快手上线商城的这一举动，为即将到来的双11提供了品牌营销新思路，也有利于其建设更完整的经营矩阵。

然而，快手也看到了自己的不足，正如网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠所说的，快手电商目前还存在一些问题：第一是商品体系的打造，作为消费者来讲，选择一个平台去购买商品，最主要的还是有没有能够吸引的商品，商品体系搭建不起来是不行的，快手电商还没有形成自己的显著的商品优势；第二是推荐逻辑，从个人体验来讲，快手电商推荐与自身的标签差异大；第三是在运营发展方面，跟随型的特点明显。

在鲍跃忠看来，快手要想能够弯道超车发展的话，需要寻求一个比较强势的平台去进行合作，解决它目前业务发展当中的短板。如果想办法自己打建供应链体系、商品体系，这个周期会非常长。与其他平台能形成一个横向整合的合作，对其来说是一个很好的选择。

因此，快手选择在双11到来前开放淘宝联盟外链，恢复其在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。这对快手来说，不仅能够丰富其商品内容，解决供应链不足的问题，也能够增强其电商属性，尤其是打造用户关于快手货架电商的心智。而对淘宝联盟来说，这也必将为其带来更多的流量，有利于其在双11期间实现可观的成绩。合作才能共赢，快手和淘宝联盟的这次协作，会帮助双方在双11期间带来怎样的增长？我们拭目以待。