中国手游出海白皮书解析

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2022-12-27 10:12:48

中国移动游戏兴起于 2009 年，彼时国内市场规模较小且鱼龙混杂，而海外一片流量蓝海，出现了第一批出海淘金的游戏厂商。在 2013~2018 年间，智能手机以及 4G 通讯技术普及，大厂纷纷入局，腾讯网易等中大型厂商逐步形成两超多强格局，激烈竞争环境下部分中小公司转向海外。2018 年版号暂停，2019 年版号重启后发放量大幅缩窄，中大型厂商转战海外市场，腾讯网易等大厂也开启出海之路。

本文文章将聚焦于 5 个问题，为大家全方位解读中国手游出海的那些事儿。

问题 1：现在移动游戏市场机会如何？

目前我国互联网进入下半场，用户增长红利已基本消失。国内应用一方面垂直化、个性化及精细化以争夺存量用户，另一方面也积极拓展海外市场，全球化思路研发及运营 App。其中国内用户红利消退具体表现为两点：

1）移动互联网用户渗透率接近饱和，增量用户显著减少；

2）国内用户获取成本大幅上涨，本质即存量用户可消费时间有限。

加上国内厂商自主研发能力及变现能力提升，全球竞争力增强，扩张海外市场、提升全球知名度利于增强产品在国内市场的热度。海外市场是中国游戏厂商重要的收入来源，头部企业除自有产品出海，同时通过海外投资并购获取欧美市场技术及内容资源，提升竞争力。

基于此现状，目前移动游戏市场机会将主要集中在出海市场。

问题 2：中国移动游戏厂商出海去哪里？

上一个问题我们解释了为什么出海的理由，那么接下来，就是挑选目的地的时候了。

从今年前三个季度的中国移动游戏出海收入市场规模来看：美国、日本和韩国三个地区将会是移动游戏出海厂商的热门目的地，其中，美国以 16% 的收入份额占据中国出海移动游戏收入第一。

三个国家中，美国移动游戏头部市场空间较为广阔，近年来国内手游已有诸如《Project Makeover》等游戏进入榜单前 25，打破由 King、Playrix 等厂商休闲品类组成的头部品类，米哈游的《原神》也打破了 RPG 品类难以进入美国头部榜单的历史。

日本韩国两个国家与我们有相似的文化背景，虽目前两国收入榜单头部均为本土厂商，但近年我国手游也常在日韩造成爆款，例如网易的《荒野行动》以及莉莉丝的《Castle in the Sky》等。

问题 3：中国移动游戏厂商出海产品赛道如何选择？

【街机和动作游戏】以及【益智和解密】两类游戏占据美国、日本和韩国的下载榜前列。

在美国，主机游戏发展史相较日韩更长，玩家市场会更偏好《ROBLOX》等沙盒模拟类游戏，而日韩则较早进入移动游戏的发展历程，加上日本本土动漫产业以及韩国本土网游产业发达，诞生了日本 IP《勇者斗恶龙》以及韩国 IP《天堂》等角色扮演类作品，所以这两个国家的市场会更偏好【角色扮演及策略类】游戏。

左：日本 IP《勇者斗恶龙》右：韩国 IP《天堂》

问题 4：中国移动游戏厂商出海怎么做？

游戏发行及运营主要分为首曝宣发、预注册、预热活动、内测活动/广告、正式上线以及游戏内活动六个方面。

在首曝宣发方面：美日韩都会通过 YouTube 官号发布首曝视频宣发。除此之外，韩国还会在其特有的 Naver 论坛进行首曝宣发。

在预注册方面：美日韩会通过官方账号发布阶段性预注册奖励。除此之外，日本会采用转发抽奖的形式，利用玩家对游戏的二次转发，提高游戏预注册期间的曝光度；韩国则会采用社区互动的形式，提高玩家的社区活跃度，提高玩家归属感。

在预热活动、内测活动、正式上线以及游戏内活动方面：美国多以线下展会进行游戏宣传，直播内容也多以真人出镜的形式展现，美国玩家更喜欢真实的面对面游戏分享；日本会以声优采访、VTuber 宣传、虚拟主播联动直播和漫画等宣传手段为主，这些本土的特色形式更能获得日本玩家关注；韩国则多在玩家社区来开展活动，带动玩家社区整体活跃度。

问题 5：中国移动游戏厂商出海会遇到什么问题？

游戏厂商在出海的过程并非一帆风顺，其中也常会遇到一些诸如数据合规、政策合规、文化差异、网络安全以及区域网络覆盖的问题痛点。那有没有现有的成熟方案能够帮助我们一站式解决呢？

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