TikTok用户规模增速惊人，商业变现能力却跟不上
卖方通获悉，在过去一年里，TikTok在全球多个国家和地区的下载量和用户规模均实现高速增长。然而，和高速增长的用户规模相比，TikTok商业变现能力似乎有些跟不上。眼下，提升商业变现能力成为TikTok当务之急。
TikTok的下载量一直保持高增长。市场研究机构Apptopia的数据显示，2022年，TikTok以6.72亿次下载量位居全球下载量前10的应用榜首。紧随其后的是Instagram以5.48亿排名第二，WhatsApp以4.24亿排名第三。与此同时，Facebook的下载量急剧下降。
用户规模持续增长
字节跳动尚未在全球发布TikTok月度活动数据。不过，专业机构预测，到2022年底，TikTok全球月活跃用户将突破15亿。
TikTok的用户规模连续5年保持高速增长。2021年9月，字节跳动宣布TikTok月活跃用户突破10亿。以此计算，过去一年的用户增长保持在50%左右，远超全球互联网用户的平均增长速度。
在很多国家和地区，TikTok已经成为用户使用时长最高的应用。统计数据显示，美国TikTok用户平均每天花在短视频上的时间为95分钟，远远超过每天仅约30分钟的Twitter、Facebook、Instagram。
在海外市场，TikTok的竞争主要来自三个方面：以Facebook、Twitter、Instagram和Snapchat为代表的综合社交网络；以YouTube、Netflix为代表的中长视频应用，相对成熟且具有竞争力；以Capcut、InShot为代表的采集工具类应用缺乏内容支持和用户参与度。
无论从用户规模还是使用时间来看，TikTok与Facebook和Instagram等领先应用程序相比都保持着较高的竞争力，更不用说中小型应用程序了。
Facebook的用户增长自2021年下半年以来停滞不前，这让TikTok在全球范围内有了更大的增长空间。目前，Facebook的月活跃用户接近30亿，Instagram的月活跃用户为20亿，全球其他社交应用的月活跃用户在500-700亿之间。
TikTok的用户规模接近Instagram，但只有Facebook月活跃用户的一半。如果将Facebook作为全球社交网络平台的用户天花板，TikTok还有超过10亿的用户需要增长。
考虑到TikTok在2022年的下载量位居世界首位，该应用程序的用户数量将在不久的将来继续增长。目前，TikTok在美国、东南亚、巴西、中东等地区全面推广，在北欧、澳大利亚、中亚等地区也有很大的发展空间。
有机构预测，TikTok的月活跃用户将达到23亿。这意味着在未来的时间里，用户增长仍然是TikTok的重要目标之一。
商业化遇到困难
据英国《金融时报》2022年11月的消息，TikTok已将过去一年的全球收入目标下调至至少20亿美元。TikTok最初预测2022年的收入在120亿美元到145亿美元之间，但实际收入只有100亿美元左右。这意味着，尽管TikTok的用户数量是国内抖音的两倍，但它产生的收入可能只有抖音的一半。
TikTok从2020年开始商业化道路，试图在国外复制抖音的商业化路径，包括广告、直销电商、直销打赏。不过，从业绩来看，TikTok的3条商业化路线都遭遇了比较大的调整，主要原因是国内外商业环境差异较大。
在广告方面，全球数字广告市场截然不同，Facebook和谷歌等平台占据绝对优势，短期内无法与TikTok正面竞争。TikTok全球广告收入增长的关键在于美国市场。Statista统计数据显示，到2022年全球数字广告规模将达到3930亿美元，其中美国数字广告规模将超过2000亿美元，中国将近1500亿美元，成为全球最大的两个单一广告市场。
不过，经过在美国市场十余年的积累，Facebook和谷歌已经形成稳定的双巨头格局。根据研究公司InsiderIntelligence的数据，到2022年，Facebook和谷歌将合计占美国数字广告市场的48.4%。作为后来者，TikTok在2021年才建立了自己的广告系统，但与Facebook和谷歌还有很大差距，很大一部分品牌，尤其是成熟品牌，还没有完全意识到TikTok广告的效果。
在电商方面，TikTok面临不少挑战，主要受制于不同国家的供应链、物流等电商基础设施，以及海外集团的执行能力。
在欧美市场，TikTok收到了很多对其运营方式不满的投诉。在供应链上，品牌商更愿意在Shopify开设独立站，而TikTok电商供应链只能依赖Shopify，对扩张速度影响较大。2021年下半年，英国TikTokShop向中国卖家敞开大门，但大量卖家涌入后，由于经营不善，大量假货涌入，引发用户维权投诉。
据彭博社报道，TikTok电商业务的GMV目标是到2022年达到20亿美元，到2023年年度GMV目标将达到230亿美元。这是一个相当激进的目标，但随着海外用户和员工维权，TikTok的扩张将充满不确定性。
由于商业和文化环境的差异，抖音在中国激进的商业化模式在国外市场行不通，TikTok不得不采取更加本土化的运营策略。随着用户规模持续高速扩张，TikTok面临的商业压力会越来越大，调整的时间越来越少。
此外，尽管TikTok在过去一年没有经历任何新的监管动荡，但这并不意味着地缘政治带来的不确定性已经消失。TikTok在美国仍然面临着数据隐私和内容导向等问题，而其在这些问题上的缺陷很容易被竞争对手和美国媒体利用，造成极大的风波。
在欧洲，TikTok还面临着数据安全带来的法律问题。据媒体报道，TikTok首席执行官周受资近日将与欧盟官员和监管机构会面，评估该应用程序如何符合今年生效的欧盟关于互联网安全和科技公司公平竞争的新规定。
小编✎ Ashley/卖方通
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