运营建议：广告单独开、表现好时不折腾、培养平衡理念

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2023-02-07 08:41:37

在当前竞争激烈白热化的情况下，站内广告的投放和优化几乎成为每个成功卖家的必需。为了冲销量冲排名，几乎所有的卖家都在为产品投放广告，但不合适的广告投放只会造成更大的亏损。

在帮一个孵化营已毕业学员做店铺诊断时，结合他当前的运营和广告情况，我又给他强调了广告优化时要关注的几点：

第一、广告单独开。

简单理解就是，独立的产品创造独立的广告活动，尽量避免把多条Listing放在一个广告活动中。

这样的操作，既有利于控制总成本，避免一时之间盲目乐观而开了过高的广告预算，还可以确保自己能够阶段性的聚焦于重点打造的产品上。不是每个产品都值得同步打造，广告的投放也是如此，只把自己的时间、精力、资金投注在最容易成为爆款的产品上，在能够产生较大利润空间的产品上下更多的心血。

很多卖家对所有产品都投放广告，其结果往往是：表现好的产品因为预算有限，导致其发展受到了制约，而表现不好的产品呢，白白的花费了广告费，投入产出比不划算，整体算下来，某个产品赚到的那点利润根本不够填补其他产品的亏损所造成的坑。当整体是亏损的，人就会是焦虑的，焦虑带来盲动，盲动造成运营的效果越来越差。

所以，阶段性聚焦，广告单独开，只对当前重点打造的产品进行广告投放和精细化梳理，这些都是面对站内广告投放这个话题时我们应该有的思维视角。

第二、表现好的广告维持不动，而要把表现不好的广告从原广告活动中暂停或者摘出来单独另开广告。

因为这位同学的店铺是在运营中且是盈利的，多款产品的广告也都是在投放中，唯独不太让人开心的是广告费用偏多，所以，我对他的建议是，假设在销量维持现状的情况下，把广告成本做控制，总利润空间自然就放大了。

相信稍微有点商业常识的创业者都知道，在控制成本和提高销量这两端，控制成本往往更容易一点。

所以，对于其运营的下一步发展，我的建议也是如此，控制成本要优先于提高销量。

原因很简单。在这种情况下，如果我的建议是，你要努力提高销量，可能对于大部分卖家来说，首先想到的就是增加广告投入，而按照他当前的运营现状，广告花费本身已经稀释了他的一部分利润，再增加广告预算，可能直接导致没利润甚至亏损，所以，这种策略并不可取。而相对的，如果能够把广告成本控制下来一部分，同时维持和当前差不多的销售情况，那整体下来，利润空间必然放大。

但对于运行中的广告，一般的调整是，表现好的，维持不动，表现不好的，在原广告活动中暂停，然后如果确有精力和预算，可以重新对其创建新的广告活动，这样的调整，至少可以确保好的继续好，而差的呢，既然已经是表现差了，不再新创建的话，至少可以实现节省广告成本的目的，如果新创建的话，之前的表现已经是差的，新的广告活动应该也不会再差到哪里去。

当然，对于这种策略，我个人的思维逻辑是：

1、表现好时，不折腾是最重要的；

2、在错误的方向上，停止前进就是前进。

第三、运营中要充分考虑价格和广告之间的平衡。

关于平衡策略，很多卖家往往容易忽视，或者读过我之前文章中的相关内容也有点不解，要么是有所了解却把握不了尺度。

就像咱中华传统文化中的中庸理念，平衡策略也是要找到能够营收最大化、利润最大化的那个点。

关于中庸的解读，我看到过一个最认可的观点，叫做“合适的极致”，合适中的最合适，不偏不倚。对于运营中的平衡策略也是如此。

在广告和价格之间，我们要反复评估。当你想增加广告预算时，不妨做一个设想，增加这么多的广告预算，能够带来多少个订单，把广告预算平均到这些订单上，一个订单的广告成本是多少，再假设如果按单个订单的广告成本，直接在产品售价上降价，会不会带来同样甚至更多的订单，如果后一种假设能够达成的可能性更大，我们就应该选择后一种策略。

但很多卖家在运营中往往会被所谓的“自己的底价”所禁锢，宁愿亏在广告上，也不愿降低一点点价格。运营如果仅仅停留在这一层，明显不够。

我在上课时反复提醒一句话，“运营要有全局观，运营讲究算总账”，琢磨透这两句话，运营大概也可以上一个台阶了。