流量劫持对大媒体广告投放的影响

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2023-02-13 10:42:41

前两天有个朋友和我说最近自己买量的展示转化率就掉了很多，成本也上升了不少，但是自己看了下榜单情况，没发现竞品有太大变化，同时分析了自己的广告素材和campaign，整体基本没太多变化，单纯就是转化率下降成本上升，导致自己买量怂了，整体量级下降。
一开始也没想到原因，但是后来一起分析发现他们最近刚好打开了一些小渠道，并且跑的还挺大，差不多同一个时间段开始跑的FB，GG，TT都在同时掉量。
分析：为什么打开小渠道能导致大媒体的买量下降，成本上升。
原因1：重复曝光，渠道归因给了小渠道，导致大媒体转化率下降。

核心原因其实就是归因没有算给了大媒体，CPM不变的情况下转化减少，成本必然上升。这类现象会在非自归因的渠道上非常明显，尤其是比如 TikTok ads，以及部分Google的广告系列，为何是部分的Google实际上是和大家投放的广告类型有关系，也和大家在三方设置有关系，Facebook倒是通常不会被影响。

1，如果跑的是安装广告，普通安装Google+FB属于自归因，转化都是安装基本上是Google认领完后给三方再认领，这个时候Google的转化数和三方会相同，即便是最后三方把转化给到了其他渠道，Google安装也还是按照自己认领的数据展示转化，FB同样，按照自己认领的在广告后台展示转化，最多就是三方和广告平台的数据gap变大。不论是大量重复曝光导致转化下降，还是被劫持抢归因，都不会影响安装广告在广告后台的转化，甚至说不定有一些小渠道真有曝光能促进安装广告本身在广告后台显示出来更多转化。TT不同，不属于自归因，被抢走了就真没有，
2，但是如果跑的是AEO，2.5广告，三方后台有设置是只回传本渠道的event，还是全部media source，这里FB默认全部，GG默认自己，TT也默认是自己，如果选择是默认仅限本渠道，那么跑的2.5广告就会出现因为安装信息在三方被其他小渠道抢走，所以本身属于GG的event转化不会回传给Google，那么... 2.5广告的成本就会明显上升。TT还是比较惨，安装都没被归因，后面的event一样没他啥事，FB如果不是自己手动把三方回传限制到仅限本渠道通常还是不会被影响。

3，如果Google跑的firebase转化，也不用担心，数据全都回传了至少再广告平台看到的数据是正常的不被影响。
这估计也是TT 死命想要做自归因的原因，只是推动起来阻力不小，大家怕的不是广告平台拿到大家的数据，大家怕的是字节拿了数据顺便把自己的生意做了，心疼下做TT广告商业化的朋友。

为什么可能会导致整体的量级下降呢？其实如果只是重复曝光，按说应该是量级上升一些，毕竟多了很多渠道曝光覆盖的人更多，劫持的话其实也顶多浪费点钱给玩作弊的，为何反而下降了呢？
同样拿这个朋友案例分析：
他投放的时候针对GG TT 刚巧是设置的仅限回传本渠道，刚巧再遇到了玩劫持的渠道，然后这些渠道把量刷的还比较大，直接导致了整体比较多的量都算到了这些劫持的渠道上，这样TT+GG的转化数降低了，回传少了（跑的2.5 AEO)，朋友先前没细想一看成本上升后，只能打压预算，所以整体量级在增加这些小渠道后反而下降，基于三方的成本看FB，在三方上成本同样也上升，所以同样也被降低了预算...
所以应该如何调整投放思路：1，允许大媒体成本更高，直接涨价，保证不掉曝光。理解是被劫持，估算被劫持（或者重复曝光带来的成本浪费），提高出价和接受跑出来的三方成本上升。2，处理掉恶意劫持的渠道，真有曝光，真有转化的留下。3，站在宏观角度投放，允许一部分玩劫持+有真量的渠道，控制消耗，控制总成本，给大媒体单独定预算和成本，把数据全部回传，两边分开看数据，小媒体直接留着他们一起互相厮杀.... 保证同等预算实际效果整体上升即可。
关于劫持，最近还看到了一些更先进的手段，不再安心于搞机刷+劫持或者积分墙等等，疑似已经有人可以实现给三方刷回传，具体如何实现不清楚，但是已经有朋友反馈，具体表现在三方和自己BI的数据再分渠道抓回去后分析发现某些渠道gap比较大。