小蚂蚁数据分析之tiktok作品分析及评论分析

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2021-10-16 16:18:14

TikTok作为短视频届的头部平台，在鼓励用户进行原创内容生产（UGC）、搭建话题社区和话题造势方面的能力远远超出了APP本身该具备的能力范畴。而话题标签功能（#XXXX）在造势方面发挥着不小的作用——视频发布时，TikTok允许用户使用不同词汇标签附在文案中，以生成新的甚至是具备“爆款”因子的话题，吸引更多用户“拍同款”或是进行二次创作。在“野火效应”之下，相应标签的受众将远超标签创造者的粉丝人数。

根据相关统计数据显示，约有35%的TikTok用户参与或发起过“标签挑战”（Hashtag Challenge），庞大的使用人数和潜在流量，吸引了越来越多品牌和卖家在TikTok上进行品牌相关的标签挑战广告投放（即Branded Hashtag Challenges），以建立品牌知名度，触达更多（潜在）用户。

*品牌标签挑战赛广告（Branded Hashtag Challenges）是TikTok广告形式之一。TikTok目前主要有五种可供卖家及营销人员使用的广告，除了品牌标签挑战赛广告，还有信息流广告（In-feed Ads）、开屏广告（Brand Takeover Ads）、超级首位广告（TopView Ads）以及品牌效果广告（Branded Effects）等广告类型，卖家可根据预算及预期效果选择不同类型广告或将将其混合搭配使用，以形成TikTok赛道营销组合拳打法。

在TikTok为品牌开放的广告位中，标签挑战赛是使用率较高的一种。如前文所提，品牌标签挑战赛可以为卖家触达更多用户，为潜在消费人群中搭建品牌意识。品牌标签挑战赛的两个主要部分是 ① 发现页（Discover page）上的banner广告；② 标签挑战内容主页；

① 发现页banner广告

发现页banner广告位置的曝光率及引流效果在APP中可谓是“顶流”般的存在。但正因如此，该广告位最少15万美元的价格也让很多预算不足的品牌望而却步，属于是一些大品牌较为青睐的战略广告位。

② 标签挑战页面

用户点击由品牌赞助的标签即可进入品牌标签挑战赛页面（SPONSORED HASHTAG CHALLENGE PAGE）。该页面包含的内容有：品牌商logo、标签挑战赛描述、相关免责声明，以及能跳转到品牌网站或可直接购买产品的链接等。

大多数投放该广告位的品牌都会选择与TikTok红人合作，让红人创建品牌官方视频（Official videos），以达到激发UGC，提高平台真实用户参与度的目的。利用TikTok上的红人为品牌的标签挑战创造内容，不仅能利用红人的视频创造能力让品牌推广覆盖到红人的粉丝群体，还能为品牌标签挑战赛立下整体基调，推动粉丝及其他用户参与二次创作，达到扩大传播面的目的。

实操案例（小蚂蚁数据分析ydgy369）

真实的产品展示
建立以“美”为主题的社区讨论环境，增加对目标受众的吸引力
赠送同款产品，促进用户积极性，提高用户参与度
流媒体NETFLIX，#看看你的超能力（#WHAT’SYOURPOWER）AI贴纸，提高UGC

Netflix是TikTok上发起品牌标签挑战赛频次最高的品牌广告商之一，频率在1次/月左右。在Netflix发起的#WhatsYourPower活动中，Netflix用一个AI互动的品牌效应贴纸，来“决定”用户的“超能力”，满足标签挑战赛的趣味性。目前，包括6位收费红人创建内容在内的话，该项挑战已经有100000个UGC视频。