做好亚马逊广告布局，这些点你必须知道!｜万里汇（WorldFirst)干货
在上篇文章中我们介绍了亚马逊品牌指标的基本情况，那我们品牌指标的数据该怎么看呢？如何根据数据去优化我们的广告策略呢？这是我们今天的文章要分享的。
品牌指标主要是从消费者购物旅程的所有阶段去看各阶段的一个表现，每个阶段我们也会有不同的目标，我们可以根据数据去不断优化我们的广告策略，让我们的品牌和产品不断成长。
一、认知阶段 目标：培养品牌意识，让消费者了解品牌并主动搜索品牌，扩大品牌认知度。 受众：消费者有主动搜索过品牌或者品牌内的商品，但是没有去浏览商品详情页 示例： 认知度指数——通过认知度百分位数了解品牌和同行相比的认知度，指数越高说明品牌竞争力越好。如果排名比较靠前可以考虑吸引品类外的潜在顾客，排名靠后可以更多的去关注所在品类的顾客。 仅限品牌搜索——用来评估消费者对品牌是否知晓并搜索其商品。增加品牌搜索有助于顾客从认知阶段提升购买意向或购买。也可以通过高潜力ASIN吸引品类顾客带动品牌认知度。 顾客数量 卖家 品类中位数 首要品类 141128 7419 664195 指标显示该卖家的顾客数量比品类中位数要高，但是与同品类中其他表现更好的卖家相比会差一点，他们可以去拓展认知阶段的顾客数量，也就是增加品牌搜索的数量。 提高认知度的广告策略优化方向： 1）借助品牌关键词来启动商品推广和品牌推广活动，并提高竞价，在搜索结果页中有更好的展示位置。 2）使用商品推广和品牌推广的商品投放，让本品牌商品出现在竞品的商品详情页中。带动商品流量，提高认知度。 3）使用DSP、OTT、Twitch等广告工具去触达认知阶段的人群，获得更多的品牌受众。 4）利用品牌旗舰店来提高认知度，讲述自己的品牌故事。 二、购买意向阶段 目标：与顾客建立联系，鼓励浏览品牌商品的顾客将商品加入购物车。 受众：查看了商品详情页，搜索品牌后查看了商品详情页或者是加入购物车的人群。 处于考虑阶段的顾客会积极地浏览、查看并比较不同的商品来做出购买决策。在发展品牌的过程中，使用顾客所需的信息在营销触点上吸引其参与品牌互动非常关键，这样商品才会被纳入考虑范围。通过这个时刻，卖家可以开始与顾客建立联系，将浏览商品的新顾客转变为有购买意愿的顾客。 示例： 1. 仅商品详情页浏览 顾客数量 卖家 品类中位数 首要品类 410813 64442 530055 从上图的数据可以看出，卖家仅商品详情页浏览跟首要品类的差距不大，说明消费者进入到商品详情页的流量很大，那我们可以保持目前的广告策略。 广告策略优化方向： 1）使用DSP广告投放了兴趣和场内客群和SD广告的商品投放来帮助进行交叉销售，获得了很好的广告效果。 2）继续使用品牌推广以显示在购物搜索结果的顶部（使用自定义图片） 2、品牌搜索和商品详情页浏览 顾客数量 卖家 品类中位数 首要品类 16244 1756 65281 指标显示卖家在品牌搜素并浏览了商品详情页的表现不是很好，根据仅商品详情页浏览数据可以知道目前我们应该提升的是品牌搜索。 广告策略优化方向： 1）通过DSP广告搭建消费者购物旅程整个阶段的广告策略，让消费者对我们的品牌印象不断加深。 2）使用OTT等视频广告触达更多的消费者，让我们的品牌时刻出现在消费者的面前，增加信赖度。 3）投放品牌推广视频广告，帮助提高品牌在相关受众中的可见度。 4）在品牌旗舰店中突出显示畅销商品（例如在主页中显示），帮助提高知名度。 3、加入购物车 顾客数量 卖家 品类中位数 首要品类 66942 1756 97844 从数据可以看出卖家在加入购物车这个指标上来看跟首要品类存在差距，所以要更加注重让消费者提高购买意向。 广告策略优化方向： 1）使用DSP的再营销策略，找回高购买潜力的人群，提高他们的购买意向。 2）改进商品详情页，添加高分辨率的图片，以要点方式列出关键功能，添加商品描述。 3）使用Amazon Live在互动式直播中吸引顾客。 4）使用SD的商品定向，将品牌其他产品投放在本品页面，形成流量闭环。 三、已购买阶段 目标：让顾客从一次购买者转变为重复购买者，并提高品牌新客百分比，从而为品牌增加价值。 受众：已经购买过的消费者。 已经购买的用户属于品牌的高质量客户群体，我们要培养这部分用户的忠诚度。如果这个阶段的品牌指标指数排名靠前，我们可以保持现在的广告策略并扩大认知及购买意向顾客。排名靠后我们需提高顾客转化率，需要调整广告策略。 在品牌指标中我们通常会将已购买人群细分为所有其他品牌顾客、销售额占比前10%的顾客和订购省顾客 示例 销售额占比前10%的顾客和订购省顾客 顾客数量 卖家 首要品类 4523 8256 其他品牌顾客 顾客数量 卖家 首要品类 41834 76260 从上面的数据可以看出品牌和首要品类的还是存在差距，我们需要不断的去优化我们现有的广告策略，同时寻找各广告组合间的协同效应，打造品牌是长期持有的营销动作。 广告策略优化方向： 1）使用DSP进行品牌老客再营销，提高复购率。 2）改进品牌旗舰店来帮助推动重复购买。
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