深度剖析：美国零售商拥抱“双11”得天下

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2017-11-02 08:51:00

亚马逊不再是当初买卖书本的普通网站，而依靠其平台成长起来的中小企业，已经多到足以催生专门买卖企业的“经纪人”（中介）的出现。 “现在几乎所有与电商有关的东西都与亚马逊扯上点关系，” Quiet Light Brokerage经纪公司（从2007年开始买卖电商企业）首席执行总裁Mark Daoust说。“这个变化是从两年前开始的，电商企业一定要有个亚马逊商店，或者完全建立在亚马逊平台上，这几乎成为了一个重要的经验法则。” 经纪人的崛起与亚马逊占有市场份额的增加息息相关。现在，亚马逊市值排名前五，价值约4600亿美元。其收入在过去5年中增长了122％，到2017年约达1360亿美元。今天，亚马逊51%的销售额来自第三方卖家。根据经纪人的说法，亚马逊最有价值的企业通常3到5岁，这些企业已经在平台上建立了自己的品牌，能够生产自己的独家产品，并通过亚马逊FBA实现产品运输和退货。经纪公司Empire Flippers的一个经纪人表示，上个季度他们促成了58笔交易，其中包括2月份出售的一家体育公司，价值170万美元。Empire称其在2017年第二季度的收入达到了660万美元。亚马逊FBA卖家公司更有市场据亚马逊报道，加入亚马逊FBA的卖家在2016年增长了70%，经FBA运送的包裹超过20亿个。 Empire Flippers的内容经理Greg Elfrink说：“亚马逊FBA项目仍然相对较新，市场对把它们作为投资目标较有信心。”

亚马逊让电商“经纪人”这个行业火起来了 Elfrink说，2017年1月，亚马逊FBA卖家企业的售价是其月平均净收入的20倍。但从那时起，亚马逊FBA卖家企业的平均价值上涨了15%，售价为其净利润的23倍。 Ace Chapman与几个商业伙伴合买了那个价值170万美元的体育公司,因为这家公司不论是其亚马逊店铺，还是其自营网站都有很高的网站流量，产品利润率也很可观。但Ace Chapman拒绝透露该公司的名称。电商企业的客户反馈和评价，对其估值有很大的影响。 “我们喜欢平均星级达四颗星以上的企业，”Chapman说，“买家都关注评级，这将决定他们是否购买。” 这里值得注意的一点是，亚马逊禁止卖家转让账户，该网站写道：“不论出于任何原因，企业的所有权发生变化，新持有者需建立一个新的卖家账号。” 但随着亚马逊物流成为许多零售公司的重要组成部分，企业所有人在交易结束后向亚马逊告知新的企业所有者是很常见的。亚马逊表示将审核合法的转让要求。买卖电商企业的“淘金热” Quiet Light Brokerage经纪公司的Daoust警告说：“现在亚马逊上出现了一股买卖小型电商企业的“淘金热”氛围。而事实上，由于这一市场非常依赖亚马逊，因而企业非常容易受到亚马逊及其政策变化的影响。” “虽然这一市场有很多赚钱的机会，但在某种程度上应该保持谨慎的态度，”Daoust说。“亚马逊可以改变规则，而一旦他们这么做，你将不知道这对你的生意产生何种影响。” 有经纪人表示，客户找上他们出于多种原因：有些是夫妻一同经营他们的亚马逊商店，他们想要卸下这份工作；有些人出售公司是为了使收入来源多样化；而另一些人则是因为生活有了新变化，比如有了新宝宝或即将退休。在与潜在卖家合作时，经纪人会对其公司进行评估，包括销售数据、排名、产品和客户反馈等，再决定该公司是否可以出售。一些经纪人会向那些经常合作的买家发送最新出售企业通知。类似于房地产经纪人，亚马逊的企业经纪人也收集了大量的报价，并提供给业主过目。买家也会借此机会向卖家提出一些比较尖锐的问题，比如一年中什么时候店铺的销量最低或排名最低。经纪人透露，他们赚取交易价格的8%到15%费用。一些经纪公司，比如Empire Flipper，除了抽取成交价格的15%，还会向卖家收取一笔费用。企业买卖与房地产买卖的不同点大多数经纪人只与在亚马逊上建立合法业务的卖家合作。由于这类交易的私密性和复杂性，经纪人的介入将确保最终购买该企业的人将会对企业进行妥善管理。 “不像卖房子，你不会关心把房子卖给谁，”FE International经纪公司的创始人Thomas Smale称。FE International促成的交易从25万美金到2000万美金都有。“大多数出售公司的人都想确保把公司卖给一个可靠买主，不至于把公司搞垮。” 电商企业家Ken Courtright最近通过FE International购买了两个营养补充品品牌： Nutrifect和Naturelle。

亚马逊让电商“经纪人”这个行业火起来了 Courtright说，他在收购亚马逊企业时，看重几个因素：第一、该企业的月收入是否稳定；第二、产品是否是常绿产品；第三、面临的竞争要小；最后还要使用亚马逊FBA。 “我不会购买产品竞争大的企业，” Courtright说。 Courtrigh 补充说：“购买亚马逊FBA卖家企业更安全有保障。你可以追踪到所有产品信息，卖家无法做任何手脚。”

亚马逊让电商“经纪人”这个行业火起来了并非所有买卖电商企业的公司都是经纪公司。像Flippa.com这样的网站（操作模式跟eBay类似）也有买卖电商企业，亚马逊店面的最终价格是由平台决定的。 Flippa 的产品营销主管Sid Galad说，平台上每天都有100到150个企业销售出去。Flippa每笔交易（从20万美元到200万美元不等）抽取8%到15%的佣金。 Dana Rakvica是Flippa的一个买家，5月份花了2万美元购买了一个名为 Opus Health and Beauty的亚马逊FBA公司，该公司销售五种类型的保健品。 Dana Rakvica说，该公司2016年的销售额为24万美元，但2017年的销售额有望达到70万美元，原因是他利用营销手段，让店面出现在了搜索结果的第一页。 Rakvica说:“我还有其他生意，非常忙。所以我想投资一些有增长潜力的企业。Opus Health and Beauty的收入历史足以证明它的潜力，经营它只需要多花一些心思即可。” 但Rakvica表示，“卖家必需遵守规则，但规则也会改变，所以风险是存在的。坦率的说，在任何行业，甚至是实体企业，都必须跟着市场规则的改变而改变。”