流量和转化一直平平，问题到底出在哪？
近期，AdEspresso 推出了一份报告。该报告分析了 752,626 个广告后，得出了五个结论。
该报告将帮助你更好地了解，2018 年成效最好的广告是如何产生的。该报告通过解析广告文本，详述了广告主们使用的号召性用语和广告中的链接的方式，同时配有大量案例。
虽然 Facebook 广告看起来很简单，但是有很多内容都是可以进行优化，达到更好的效果。
在进入正题之前，先来复习下基础知识：
Facebook 广告文本内容主要包括标题、正文、链接描述三部分。
三者之间的平衡度，决定了广告是否会吸引观看者继续阅读、点击等。尽可能寻求三者之间的平衡，是营销人员需要学习的技能。
下面看看调查得出的五个结论是什么吧！
01
正文平均长度变长
标题的长度仍然维持在 5 个字左右，但相比 2015 年的平均正文长度 14 个单词，2018 年增加到了 19 个单词。营销人员应该着重把内容优化得更吸引受众。
正面案例：标题言简意赅，正文清晰明了。
反面案例：标题合乎标准，但正文过于冗长无趣。让人没有读下去的欲望，更不用说点击广告了。
当然，光谈字数，不看内容的广告文本都是耍流氓。保持字数精简和内容吸引眼球的完美平衡才是最最最重要的。
以下是制定最佳标题的一些经过验证的策略：
1）在标题的开头使用数字；
2）通过限时优惠营造紧迫感；
3）明确你的提议（避免太模糊）；
4）提出人们想要回答的问题。
02
链接描述变得更短
2015 年平均的链接描述字数多达 18 字，但三年之后，平均字数就缩减为 13 字了。为什么会有这样的变化呢？先来看看个反面例子吧：
正文已经提到 Upserve 的管理特点，而链接描述里再次重复，同时没有提供任何新的消息。同时字数过长，使得整个广告显得非常拥挤。
正面例子：虽然 WeWork 的链接描述低于 13 字的平均值，但这个四字链接描述强调了更多正文里没有的内容。
Facebook 官方调查显示，用户对一篇广告的注意力只有不到 8 秒。千万别用你那冗长的句子去挑战用户的极限。
03
更多广告突出了落地页链接
报告显示，有近 90% 的广告突出强调了落地页链接。在广告中突出落地页链接能省去中间步骤。
Williamstown 戏剧节，是一家非盈利性机构，营销人员将链接描述放在了最中间的部分，同时使用 bitly.com 减少了链接字数。
尽管使用落地页几乎都很有用，但是如果你的营销目标是发现潜在客户或者转化，那么你得谨慎一些，以防广告观看者只获取信息而不实际采取行动。
04
70% 的广告使用行动号召按钮（CTA）
行动号召按钮的使用多少依次为：Learn More, None（未使用 CTA）, Shop Now, Sign Up, Book Travel。
选择完美的行动号召按钮没有想象中那么简单，这也是为什么近几年榜单上大家喜欢使用的 CTA 一直在变化。直到 2016 年，将近一半广告没有使用 CT，到了 2018，70% 的广告都会使用 CTA，使用最多的三个 CTA 是“Learn More”、“Shop Now”和“Sign Up”。
Facebook 主要有三种广告类型，目的分别为：增加品牌意识 、提高购买意图以及转化。尽管使用上述五大行动号召证明能取得一定成效，但是使用其他的号召按钮也能让你的广告独树一帜。有时候像Send Message、Image Click （图像本身就是 CTA）等， CTA 按钮可能会带来更好的效果。
正面案例：纽约客本可以用“立即购买”、“了解更多”这些简单的行动号召，但“订阅”更符合他的营销目标，并且更能将其与一般广告区分开来。
Facebook 还在不断推出新的行动号召按钮。
05
广告类型更加丰富
最后，越来越多的公司决定通过 Facebook 不断推出的新广告产品来发挥创意。
传统的广告类型依然占比较大，但有很多其他类型的广告形式显得更有创意。视频广告的流行趋势一路上升。
对于视频广告有以下几点建议：
1）在视频前 5-10 秒展示最重要的内容；
2）使用基础的颜色；
3）合并滚动的文本。
尽管你需要把眼光放在视频广告这个新趋势上，但是也不能忽视图片广告的成效。因为 2015 年以来，图片广告一直保持着稳定的好成效。
本文由 jqyjr 编辑排版
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