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近期，移动数据营销和归因平台 Kochava 发布 2018 年第四季度流量指数报告。
该报告基于 Kochava 每季度统计的超 10 亿次交易数据，依据信号清晰度、广告欺诈、流量质量和相关性四个指标，对各媒体合作方进行客观排名。Facebook、Google 等综合性广告平台采用自身归因系统，提供给第三方归因平台的数据不完整，因而作为一个单独类别进行排名。
白鲸出海节选报告部分内容进行编译、整理，更多详情可前往 Kochava 官网参考英文原版报告。
报告显示，相较于 Q3，2018 年第四季度，上榜媒体的整体表现更好。其中，流量指数综合榜单 Top5 的媒体，在信号清晰度、流量质量、广告欺诈等各指标评级方面，相较 Q3 有显著提升。
在广告欺诈方面，统计期间最主要的作弊方式是点击泛滥，具体表现为 CTI（点击安装比）异常偏高。2018 年第三季度，排名 Top20 媒体 CTI 平均水平为 83：1，到第四季度，这一比率降至 48：1。
尽管整体发展趋势较好，但移动作弊情况依然较为严峻。在任何特定月份，约有四分之三的点击和 10％ 的安装量为作弊流量。 在付费点击安装（CPI）模式下，约十分之一的 Android 安装和七分之一的 iOS 安装为虚假安装。
一、2018 年 Q4 流量指数
综合榜单和单一指标下的渠道排名
2018 年 Q4 流量指数综合榜单，排名依据是信号清晰度、广告欺诈、流量质量和相关性 4 个指标，各媒体合作伙伴（渠道）上述 4 项单一指标评级，及综合排名（Top20）如下。
2018 年 Q4 流量指数榜单及各单一指标评级（A-F）
由上述榜单可以发现，2018 年 Q4 流量指数综合榜单 TOP5 的媒体分别为 Pinterest、Amazon、Pinsight、Leadbolt、LINE Ads。其中，Pinterest、Pinsight 较第三季度，维持了前五名的成绩，Leadbolt 由第三季度的第 8 名上升至第 4 名，Amazon 和 LINE Ads 新入榜，上升势头明显，值得持续关注。
1. 信号清晰度
信号清晰度评估的是媒体合作伙伴（渠道）向 Kochava 发送及接收到的数据流的完整性、可靠性和广度。由媒体合作伙伴发送到 Kochava 的广告信号由广告展示和点击交易数据构成，渠道可借此传递有价值的数据，诸如设备 ID、广告素材 ID、交易 ID 等。这些数据可作为广告归因、优化、和防欺诈的依据。
Kochava 进行归因分析后，将归因结果回传给合作伙伴。合作伙伴收到的回传数据越多，信号清晰度就越高。
2018 年 Q4 信号清晰度排名 Top5 的广告平台
2. 广告欺诈
广告信号指的是媒体合作伙伴发送的广告展示次数和点击次数，如果这些数据受到欺诈行为数据的“污染”，则由此产生的归因数据也会受到“污染”，基于该数据做出的战略决策也必将受到负面影响。因此，广告欺诈是该流量指数排名最重要的加权指标。
2018 年 Q4 流量中虚假流量占比最低的 Top5 广告平台
3. 流量质量
如果在买来的安装用户中，很少有、甚至没有用户进行后续操作，那么这样的流量对营销人员而言缺乏价值。安装后，与应用程序有进一步交互的用户才是高质量用户。相应的，能够提供长期活跃用户的渠道，才是优质的渠道。
在本报告中，衡量渠道流量质量的标准是用户的长期留存情况，具体而言，是指安装日期后 31 至 60 天内的安装后事件。在媒体合作伙伴（渠道）带来的流量中，长期留存用户的比例越高，我们认为其流量质量越高。
2018 年 Q4 流量质量排名 Top5 的广告平台
4. 相关性
正常情况下，营销人员可以根据其想要达成的安装目标，以及点击和安装数量的相关性，预判其所需购买的点击量。但如果渠道所提供流量的相关性较差，或者不具备相关性，则不利于营销人员制定买量策略。
在健康的营销曲线中，投放和点击的广告理应带来更多安装，但实际上，点击次数（或点击次数的增加）与安装次数之间通常没有相关性，甚至有负相关的情况。这表明该渠道的流量存在问题。
当然，单独的高相关性也不能完全等同于清洁流量，但相关性和广告欺诈评级相结合，可以评估特定流量渠道的总体健康水平。
2018 年 Q4 流量相关性 Top5 的广告平台
二、按区域排名
2018 年 Q4 各区域流量指数 Top5 的媒体合作伙伴（渠道），左上、右上、左下、右下依次为亚太地区、欧洲中东非洲地区、拉丁美洲地区、北美地区
可以看到，亚马逊在 2018 年第四季度分别排在欧洲、中东和非洲地区流量指数榜第一、拉丁美洲地区第一、北美地区第二，其流量质量。
据电商研究公司 Feedvisor 近期公布的一项调查结果，目前，亚马逊已成为全球第三大数字广告公司，预计到 2023 年，其广告收入将达到 380 亿美元。花旗研究公司在 2018 年 1 月曾预测，在未来 10 年内，亚马逊的广告收入将达到 500 亿美元。
2018 年 8 月，亚马逊将旗下庞大的广告部门，亚马逊媒体集团、亚马逊营销服务和亚马逊广告平台“三合一”，整合为亚马逊广告（Amazon Advertising）。虽然刚推出时会引发一些混乱，但一旦新平台的运作方式为客户所熟知，必定更有利于管理广告业务。
三、按平台排名
无论 iOS 还是安卓平台，Pinterest 都牢牢占据第四季度流量指数榜 Top1 的位置。AppLovin 和亚马逊分别排名 iOS 和安卓平台第二。
2018 年 Q4 流量指数（按平台）Top5 的广告平台
四、按应用类别排名
在 2018 年 Q4 流量指数（按应用类别）榜单中，值得注意的是，亚马逊位列游戏类别流量指数榜单榜首，而 AppLovin 是购物类应用流量渠道排名 Top1，这与我们固有认知不太一致。
2018 年 Q4 流量指数（按应用类别）Top5 的广告平台，从上至下、从左至右依次为“书籍&参考”、“教育”、“娱乐”、“游戏”、“生活方式”、“购物”、“社交&通讯”、“运动”类别榜单
五、自有归因系统的广告平台排名
Facebook 和 Google 等广告平台拥有自己的归因系统，在这种情况下，只有涉及转化率的展示和/或点击数据才会发送给第三方归因平台，而非完整的数据流。由于这些广告平台占据庞大的市场份额，通常会在所有榜单中遥遥领先；但由于缺少完整的广告展示和点击数据，因此将其单独作为一个类别进行排名。
2018 年 Q4 流量质量 Top5 的自有归因系统的广告平台
该类别广告平台的流量质量取决于用户的长期留存情况，具体标准为，安装日期后 31 至 60 天内的安装后事件。广告平台带来的流量中，长期留存用户比例越高，其流量质量越高。
（本文作者：Kree Zhi）
本文由 jqyjr 编辑排版
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