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2019-02-20 08:10:10

最近，亚马逊的seller central账号更新了一项新功能，brand analytics，即品牌分析。但暂时只有经过品牌备案2.0的账号才可以使用。目前只开放了“亚马逊关键词搜索”这一数据。具体的参数介绍和设置我就不多说了，大家也有所了解，我仅从自己的理解谈一下应用的场景。

先说思路，抛开数据的准确度不说，这是一份相对而言的数据，没有具体的数值，关键指标有三个，搜索频率排名（Search Frequency Rank），点击共享（Click Share），转化共享（Conversion Share）。另外，也提供关键词和ASIN的搜索数据。再加上时间维度，日周月季度。这里引入一个新指标：竞争程度，也就是把单个关键词点击率排名前三的ASIN比例相加，得出前三名对关键词的垄断程度，即竞争比例。竞争比例越高，关键词被前三名垄断的程度越高，则竞争越大。所以，我们可以把这四个数据维度和一个时间维度的指标相互结合，便能得到需要的信息。

从单一数据源的角度来说，我们可以查出目标关键词或ASIN的长尾词和相关词，分析点击和转化占比，辅助我们确定推广的关键词。从一个类目的角度来说，可以得知点击和转化较高的词汇，进而分析出具体产品是否有上架的潜力。
从多个数据源结合的角度，我们可以从类目，关键词或者ASIN的视角，以周月或者季度为单位，做成关键词点击转化趋势。如果我们自己的产品排名前三，可以监控其变化，或者从趋势中找出有明显变化的关键词，判断是否有进一步分析的必要。

类目分析

数据来源于Camera and Phone 18年12月的类目数据，把转化率和点击率以横纵坐标轴作出散点图，用关键词排名和竞争程度作为筛选控件，便于缩小数据范围，如下图所示。红绿色表示竞争程度，红色代表竞争程度大，绿色代表竞争相对小。由于是类目数据，主要对选品有参考价值。

首先明确我们需要的关键词是有好的点击率和转化率，并避免激烈的竞争。接着，排除异常值，有一些数据是在点击率100%或者转化100%，但另一指标为零的坐标上。仔细观察这些词可以发现，都是非常精准的词，比如canon 750d, canon 800d等等。在数据有限的情况下，我的理解是这些数据的基数太小，由于数据源都是相对数据，所以仅从比例来看，会出现不精确的情况。类比一些新品推广的数据，有些新品在刚开始出几单的情况下，转化率总是高的惊人。这并不意味着产品真实的转化率，等到流量慢慢上去后，转化率也会随之下降，直到正常水平。此处也可以这样理解，但并不是说这里的数据没有价值。

在不筛选任何条件的基础下，从图中可以看出，在转化率在60%左右的地方有一些绿色的关键词，虽然点击率不是很高，但是竞争程度也可以接受，如35 mm film camera, professional camera等等。确定好关键词之后再去前台搜索，查看对应的产品，再用竞品分析，市场调查等方法确定该品类是否可以上架。

当然这样直接看是比较费劲的，下一步让我们缩小一些范围再看一下。首先，我不想要排名太靠前的产品，这意味着高竞争度，把排名筛选到300以后（具体排名根据类目来定，因为camera其实是二级类目，所以暂且从300开始）。把竞争程度稳定在60%以下。这时，我们得到了一些高点击，高转化，低竞争的词，如carbon fiber tripod, go pro mount, monopod for cameras等等。这里会出现一些细分的市场，虽然某些产品有些年头了，但是比直接漫无目的的找细分市场，更有操作性。因为数据源不是该类目所有关键词的排名，只是一个榜单，所以也有一定局限性。这里只提供一个思路，而不是绝对方法。

下面加上时间维度，以月为单位，对比关键词的趋势。因为亚马逊暂时只提供了18年11月、12月，19年1月的数据，所以这里也从三个月的趋势来分析。左边关键词的排序是以排名作升序，结合点击和转化，来查看三个月的比例变化。我们知道数据源是一个榜单，所以可以从上升、下降趋势来看一个关键词的变化。我们可以直接筛选排名来查看，或者找到目标关键词查看趋势。

那么，让我们直接查看 carbon fiber tripod 这个关键词。19年1月份，这个关键词分配到第一个ASIN明显高于其他月份，转化率比12月略低，是因为流量的上升会直接导致转化率下降。这种情况有两种理解方式，一是如果此关键词的整体流量不变，ASIN不变，关键词分配给此ASIN的点击率变多，有可能是该产品加大了推广力度，如优化产品页面，加大促销折扣。二是直接流量的提高。结合转化率的指标下降，所以第一种假设是不成立的，那可以理解为整理流量的上升降低了转化率。那这个品类的产品可以关注是否谷歌搜索趋势也有上升趋势，多维度分析原因，判断是否有上新的潜力。其他情况是如果11月没有数据，但是1月份有了数据，说明之前此关键词并没有进入榜单，最近进入了榜单，也可以进一步分析。

下面利用类目关键词数据分析出词频，获取热门信息。每一个词都可以在通过ARA功能做搜索，继续扩展，根据更多数据判断产品潜力。

关键词或ASIN分析

接下来用power bank举例分析关键词的应用。同样是这个模板，关键词数据一是可以用来找长尾词，选择竞争程度适中的词来推广。二是可以查看关键词衍生出来的长尾词，进行产品线扩充。比如说10000毫安和5000毫安的充电宝是两个不同的产品，cute和ultra slim说的的外观，quick charger是指功能。加上时间维度的话和类目分析的方法大同小异，同时可以监控自己所做产品关键词趋势的变化。

综合来说，亚马逊开放的新功能对运营和选品都很有帮助，毕竟是从内部出来的数据，具有一定的权威性。如果你有其他的用法也可以和联系我，一起讨论。有关类目关键词分析的可视化视图，我已经共享，请点击“阅读原文”或者回复“ARA”领取链接。

另外，上篇有关亚马逊简道云运营表格收到了大家的很多问题，大多是关于使用方法。也有一些朋友表示可以建个群大家一起讨论并优化。如果有兴趣的朋友，加我微信，我再拉到微信群，提高沟通和学习效率。原文请查看《亚马逊精细化运营表单-深度结合简道云》。