如何系统地查看、分析买家退货原因？
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有卖家就自己参加一个线下沙龙时听闻别的卖家分享广告投放的做法来向我请教：先开自动广告，将自动广告有产出的关键词拿来开手动广告，然后，在自动广告中将该关键词给否定掉，自动广告继续开着，让它匹配其它关键词，就这样一直的匹配、将有转化的关键词添加到手动广告中、接着在自动广告中否定该词语，一番循环之后，最终达到以手动广告计划为主，自动广告为辅的结构。
卖家的问题是：这样的做法是否可行，有没有不足之处？
对于亚马逊站内广告的投放方法，几乎每个卖家都有自己的一套投放法则，甚至还有不少相互冲突却各自有效的方法。但对于广告，无论具体的投放方法如何，都不能一概而论，所有的方法和法则，都需要在自己运营中不断试验和调整，找到最优的最符合自己产品的才行。
但就上述卖家所讲述的“自动-否定-手动”的做法，我的看法是这样的：广告的目的是为了订单和转化率，在自动广告的投放过程中，如果随着广告的运行，广告跑出来了一些不错的数据，我们当然可以将那些“三高”（高曝光、高点击、高转化）关键词整理出来，另外创建一个手动广告计划，单独进行投放。但如果自动广告计划的转化率是OK的，ACOS也是合理的，那就完全没有必要将该计划中那些高转化率的关键词进行否定呀。
在广告中，否定关键词的应用是为了否定那些“二高一低”（高曝光、高点击、低转化/无转化）关键词，而不是为了否定最好的关键词。了解这一点，特别重要。
按照上述卖家的玩法，一个给你带来盈利的关键词，你却要将其否定，没道理吧？！
当然，该卖家的做法可能是处于对广告费用的考虑，希望在手动广告开启后，减少该关键词在自动广告中的曝光和点击，减少广告成本，可这个卖家忽略的是，即便自动和手动广告双开，各自分别在跑，他们的展示位置却未必相同（甚至，即便你开两个完全一模一样的自动型广告或手动型广告，两个广告展示位置都不会完全相同），这样，两个广告计划就等于自己拥有了两个流量入口，占了两个坑位，只要他们各自的转化率OK，是可以给你带来盈利的，何乐而不为呢？！
更何况，在很多情况下，手动广告的效果并不比自动广告更好。
回到广告投放这个话题。广告投放的核心在于转化率，在于投入产出比，早些年中央电视台的每年一度的广告标王们最炫耀的事情是什么？一辆奥拓投进去，一辆奥迪赚出来。他们追求的也同样是投入产出比呀！
投入产出比反映在亚马逊的站内广告上，就是Acos，只要Acos低于毛利率，广告就是划算的，就是值得持续投放的，何必在意其是自动型广告还是手动型广告呢？
自动广告开启，如果Acos是小于毛利率，广告就是划算的，为什么要把其中最好的关键词给否定掉呢？也许有人说这是为了节省钱，可明明给你赚了钱了，你却要把这些赚钱的词给否定掉，留下的可能就是不赚钱的了。让一个自动广告跑出新词，有没有可能？有。但会不会比否定了一些核心关键词之后更好？这真得打个大大的问号！我反倒是看过不少卖家，在一个关键词一个关键词的否定过程中，终于自废武功，广告彻底毁了。
投放广告，我们当然期望广告的转化能够更好一点，投入产出比更高一点，浪费更少一点，但是，就像奥美广告创始人大卫奥格威曾经说过的一句话，你的广告一半被浪费了，但是你不知道是哪一半。奥格威不知道广告浪费在哪里了，我也不知道。但我知道的是，小事可以糊涂，大事必须清楚。对于广告来说，大事就是投入产出比，就是Acos。小事是什么呢？哪个关键词被人无效的多点击了一次，哪个广告关键词在广告计划A中比广告计划B中表现更好或更差一点，我还真不太在意。毕竟，只要前者是好的，何必太在意后者呢？！
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