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柳宏说运营︱亚马逊 PPC广告投放的五大常见系统性误区
第一跨境运营干货第104期
【作者简介】柳宏——资深跨境电商创业者，在外贸和跨境电商领域深耕逾十年，当前主打亚马逊平台，国内多家头部上市公司出口电商创业导师，是为数不多的有多年一线实操经验且不吝分享的跨境电商卖家。本公众号是柳宏本人在运营过程中的体会与经验总结，相信一定对广大卖家朋友们有所启发。无干货，不分享！如果喜欢，欢迎关注“第一跨境”微信公众号获取行业最新资讯及柳宏原创运营干货，为你的跨境电商运营添一份力。
很多亚马逊卖家在发布广告时存在五大误区，如何在自动广告和手动广告之间、超支和浪费预算之间以及点击率和转化率之间找到平衡，这是关键。对于亚马逊卖家来说，缺乏成熟的广告策略，将会导致转化率下降，浪费广告成本。
1. 所有广告活动均采用同样的策略
根据研究结果，卖家在亚马逊投放广告时可能犯的最直接的错误是，将同样的广告策略应用到所有的活动中。
在卖家准备投放一项新的广告活动之前，应该首先列出具体的期望目标。
以下是几个具体的广告策略：
利润最大化：根据广告成本和销售收入比例（ACoS），优化每件产品的利润；
新产品发布：增加产品曝光率和市场需求；
清仓：出售所有相关的期末存货；
加速：增加销售额和订单量；
品牌知名度：通过调节曝光率和广告来保护品牌
以上不同投放目的及阶段是有不同投放策略的。
2. 缺乏全面的关键词研究，忽略不相关关键词
仓促地决定关键词
失败的广告表现归因于关键词的不相关性。举个例子，直白通用的搜索词不大可能刺激潜在消费者支付溢价。
卖家需要选择与他们的产品相关的特定关键词。商家提供的关键词越具体，他们的关键词就越有可能帮助消费者找到自己的目标产品，进而带来高浏览量。
忽略不相关关键词
负面关键词有可能成为卖家在亚马逊发布点击付费广告（PPC）的关键。做好负面关键词管控的卖家可以在不降低针对潜在客户的曝光率和转化率的前提下，降低整体广告成本。
例如，如果一个商家出售酒杯，并对“glasses”这个关键词进行出价，而这个词具有广泛的匹配或词组匹配，那么当买家输入眼镜（eyeglasses）时，该商家的广告仍然可以出现在搜索结果页面。如果买家无意间点击了该商家的广告，那么商家将需要为点击付费。卖家应该尽可能频繁地添加或删除不相关关键词，以避免为不带来收入的无关点击付费。
3. 未充分利用或过度使用自动广告
商家应该在过度使用和未充分利用自动广告之间找到平衡。这些自动广告应该用来收集数据和关键词信息，以便卖家将其插入自己的手动广告中来增加效率。
结合手动和自动广告，将优化卖家广告的关键词收集，并确保对相关搜索查询的全面覆盖。卖家更有可能发现正在转化的关键词，以及使用这两种方式都应该标记称负面的关键词——他们要么表现不佳，要么与产品无关，同时产生了不必要的PPC成本。
4. 对相关指标不清楚
错误的指标、错误地看待正确的指标，或根本不分析指标，这些都是浪费广告支出的方式，而且不能完全理解这些广告投资及其对卖家销售的影响。
卖家应该不断地检查他们的搜索词和转化指标，以了解他们的广告支出去向。
曝光次数（Impressions）
广告曝光次数是很有价值的，因为它们衡量的是广告因买家搜索词出现的频率。广告曝光并不代表着成功销售，因为它们并不能显示出有多少买家认为广告是有效的。然而，如果卖家的关键词有很高的曝光次数，那么他们可以认为自己的产品曝光率很高。
每次点击的费用（CPC）
这个指标衡量的是商家为其广告产生的点击量支付了多少钱。作为一个卖家，他们的目标是击败竞争对手的广告位置和出价，但他们只支付第二高的出价。
点击通过率（CTR）
这是一个关键的广告指标，它取决于关键词的类型。点击通过率的计算公式是点击率除以展现曝光次数。
订单转化率（CR）
订单转化率显示出有多少客户购买了卖家的产品。其计算公式是广告转化量除以总点击量。
广告成本和销售收入的比例（ACoS）
亚马逊使用广告成本和销售收入的比值来衡量广告效率。它显示广告支出和销售收入的比例，并告诉卖家他们的广告相对于他们的支出表现如何。计算AcoS的公式是广告支出除以广告销售额，再乘以100。
5. 没有充分利用广告数据
利用全面营销管理解决方案，卖家可以更好地了解他们的整体销售额与广告成本之间的关系。他们还可以利用相关数据做出影响其他业务方面的决策，比如在库存较低时减少广告投放以降低销售速度，反之亦然。
柳宏总结：广告投放是一个系统性的思维过程，有很强的实操性，卖家要建立起完整的操盘及运营思路，多学多思，多看第一跨境的文章，终有所获！
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