Daniel: 记录清迈SEO大会的第二天
你是否正面临这样的困境，花了许多时间和预算、广告案例也看了不少，好不容易设定好Facebook广告受众和转换目标，也应用了不同的广告投放资源之后，却还是未见广告效果？
“文案的背后，其实是销售逻辑”，投放广告如果没有好的文案和好的素材，那你就错失了一道最好的营销敲门砖。一篇好文案抵得上100个销售高手，可以让你的广告如虎添翼！
这里指的文案指的是围绕您广告中使用的图片、视频或其他创意素材所添加的文字。
图片或视频可能会首先引起人们的注意，但广告文案可以清楚地说明您想要传达的信息，以及您希望用户采取的行动。并且文案书写的得当和合规的话也会加快广告审核的进度。
本文阅读需要8分钟，可以通过以下视频Get精华内容：
1
快速建立消费者认知
没人会愿意买根本不知道是什么的产品。有一个非常实用的快速建立消费者认知的方法，利用认知“基模”！
美国著名学者曾提出过“可得性偏差”，意思是：受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉的信息。这个时候，一个最常用的做法是：利用对方已有的认知基模，来解释未知事物，这样理解起来就容易多了。
说个典型的例子吧，乔布斯，当时推出ipod的时候，在发布会上就直接说了这么一句经典广告：“把1000首歌装进口袋”。这句话简单纯粹，利用用户已经理解的事物，来解释未知事物，让受众对你的广告内容有更好的了解，以便进一步操作动作。
2
从用户的核心欲望中集中卖点
购买的决定是欲望驱动的！找对人群，写到他们心里去。撰写与特定受众群体对话的定向广告，针对不同的人群创建不同的广告。
传奇广告文案者尤金·施瓦茨说到：文案不能为一个产品创造欲望。它只能将千万人心中已经存在的希望、梦想、恐惧及欲望都聚集在某一特定的产品上。
你可以在找到用户核心需求的基础上，为其增加“欲望的强烈程度和欲望点”。
通过Facebook可以直接从用户的年龄，兴趣爱好，语言，国家甚至是受众常用的硬件设备（苹果，三星，kindle，window系列）等等几个维度做用户的兴趣爱好定位。Facebook的优势在于其定位能力，在Facebook Power Editor上，你可以更精准的定位你的受众。
然后，将你列出来的产品亮点，和用户需求结合起来，这个“重合点”才是能打动用户的卖点。
简单来说就是：
在推广过程中，切记要做到“卖点集中”，只牢牢抓住能打动用户的1-2个关键点就够了，其他卖点你可以用，但一定是协同！
若你觉得你产品的核心卖点有很多，那你最好分成针不同的人群或在不同的场景，有针对性的推不同的核心卖点，且每次只推1个，同样集中突破。
在这里有个技巧：
找到一个你的用户都很强烈的需求，你能在某种程度上满足这个欲望，而你的竞争对手不能。并许下承诺你可以为你的用户满足此欲望（产品特色/质量/服务等）。
在你描述产品卖点时，不要一味的宣传产品本身特性的what层面，要明确阐述产品的价值所在的way层面。
3
生动描述场景和共鸣
广告想要给目标消费者营造的往往都是一幅美好生活的图景，品牌与消费者沟通的更是精神层面的情感追求，如果纯粹论理性的话，所有消费者都知道，不是买个东西就能让自己的生活走上人生巅峰的。
生动的细节描述，会让人们引起情感共鸣，仅仅是文案描述的不同，你大脑的理智就被“欺骗”了，更容易造成冲动消费。
心理学理论告诉我们，生动的联想、情感的共鸣，将会给目标人群带来认知层面的放松，各种产品性价比、性能参数的权衡将退居二线，在理性放松的时刻，你将更容易做出购买决策。
4
违反直觉引起关注
违反直觉就是推翻常识的意思，消费者通常看到此类信息的时候都是震撼性的。当以前两个互没有关联的信息产生联结时，大脑好像重新理解了什么一样，所以才能产生震撼。
此类文案通常是找到消费者已经成为共识的部分，继而反其道而行之。
例如，有一家洗发水反其道而行，打出“洗了一辈子的头发，你洗过头皮吗？”一下子颠覆人们过去数百年来洗头只洗头发的固定认识，提示消费者只有清洗头皮才能解决根本问题。
总之一句话，你的观点要与大众不同，违背大众的观点引起关注。
5
制造极端
制造极端通常是一件事能达到极致的临界点，人们看到这类型的文案标题，通常都会想去验证一下是不是如你所说的那样。
比如，一台主打音效功能的游戏耳机，与其说“耳机和你一起激战到底”不如说“隔壁装修，也能听到敌人的脚步声”
6
临门一脚 号召客户采取行动
最后同样重要的是行动号召。人们喜欢你的图片，也读了文案，现在已经准备好采取行动了。这时就可以在广告底部添加一个CTA（Call to Action） 号召行动按钮，告诉人们接下来该做什么。
Facebook 提供众多优质的行动号召选项，包括“立即预订”、“联系我们”、“详细了解”以及“注册”等。可从中根据你所选的广告目标，选择合适的行动号召。
除了促销价格的诱惑，使用表示时间的词组和短语（如“今天”、“现在”或“本周”）也可以增加紧迫感。
例如：“夏季大促销，全场五折，仅限本周末！”看到这条广告马上就会明白：大促销即将开始，而且只有周末两天。最好抓紧时间去买买买。
最后提醒大家，在创建广告的每一步，你都可以预览广告的展示效果。检验广告Facebook广告文案的优劣要多用Facebook的Split Test功能做分割测试，不断累积经验。
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