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2019-12-16 18:33:50

今年双十一，KOL直播带货成为热点，营销玩法持续升级。李佳琦、薇娅等直播达人强大的带货能力和惊人的带货数据不断刷新人们对直播行业的认知。

如果说，2018年是“网红元年”，那么，在2019年，“网红”的人群属性则被再次拓宽。从微博达人到短视频红人，从社交媒体到社交电商，从短视频到直播，玩法持续升级。内容和红人的变现边界不断变宽，种草、带货、电商转化成为行业内外最为关注的核心。

在国内，电商对直播的玩法已经轻车路熟，各种花样层出不穷。在海外，直播也相当风靡。直播作为一种更生动、更具互动性、比商品详情页枯燥的图文更为灵活的一种营销推广方式，已成为出海电商的营销法宝之一。

当下，资本市场对如火如荼的海外电商市场虎视眈眈，融资消息不断，海外电商玩家遍地开花。在印度、东南亚、中东、非洲等地区都有中国跨境电商的身影。得益于移动时代席卷全球的趋势，许多新晋电商平台得以直接越过PC时代进入移动时代，与传统电商直面交锋。他们均面临同一个挑战：电商的社交化和移动化，随之而来的是社交化和移动化之下的营销抢夺战。

直播成出海电商热门营销方式

相比广告投放的强流量、弱销售转化特点，直播这种引流推广方式常以“销售转化率高”著称，是当下出海电商热衷的玩法。国外的直播基本在几大巨头的掌控之下，Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等。这使得出口电商们除了“因地制宜”与巨头平台上的网红进行合作以外，在自身的电商APP上开辟直播入口，把网红的影响力直接带入电商平台中，与平台用户产生更为深度的连接也成为了新趋势。

网红是社交电商的“利器”，他们自带社交属性，了解产品、懂得针对粉丝喜好去甄选产品，能为粉丝们节省大量甄别商品的时间，为粉丝带来全球高性价比产品，再加上网红自身的话题性、长期的互动内容产出与粉丝产生的强社交关系使得网红拥有其他营销推广方式所不具备的优势。

社交电商是基于社交关系的线上交易行为，和传统电商相比，社交电商的“人、货、场”也有其特色。比如，人的“去中心化”，这意味着人群碎片化和小众崛起。过去，KOL是“中心”，现在一个普通的素人也拥有成为意见领袖的可能。

“2018 年，KOL营销的一大趋势是品牌和 KOL的合作关系对于消费者而言越来越透明。品牌没有必要在KOL营销上花费巨资。相反，应该推动、支持那些小 KOL，因为品牌更容易留住她们。她们是社群驱动型的，让人觉得更自然和可信。”网红直播最终目的是种草、带货。相比与大红大紫的网红，大V们合作，环球易购品牌总监认为小KOL更具带货潜力。

快时尚巨头们对流量的变化亦是敏感的。H&M、ZARA、优衣库“转型”粉丝经济，与国内新生代明星签约，利用其影响力带动品牌在国内的知名度和销量，利用KOL和明星的影响力，这也是众多大牌打开目的国市场的重要营销手段。

基于流量明星、大V、网红带货风潮的兴起，有分析人士称，2017年起，Facebook广告和KOL营销费用呈现大幅度上涨趋势，不少品牌转向微网红营销，以覆盖更为细分、小众的目标群体。

素人直播兴起，圈层影响力进一步下沉

在竞争激烈的东南亚市场，电商平台在社交化引流和移动端运营的提升方面玩法各有千秋。游戏、明星助阵、KOL直播，各种玩法层出不穷，这与当地移动端用户的激增有关。

移动端兴起，Z时代的崛起，社交碎片化特质成为平台们关注的问题。不少品牌利用用户日常生活中的碎片化时间，通过轻松自然、生活场景化的直播渗透品牌意识，不知不觉中促进用户消费行为。抖音、Instagram就是运用碎片化场景的思维获得了巨大的成功的典范。ZAFUL认为，微网红和素人一样，更贴近年轻人的生活，素人直播“离消费者更近”，用户利用碎片化时间观看直播，若对商品感兴趣可以马上下单购买。

“我们在ZAFUL的APP内开辟了直播入口，ZAFUL的直播实现了三端同步，参考和借鉴了国内直播的优点，在APP实行推流，更有效地实现转化。在直播中，我们通过发放优惠券和小礼物的形式，引起观看者的兴趣，有利于延长观看时长。相比商业化的直播模式，我们的直播显得更加的青春，富有活力，气氛也相对轻松、活泼。在每一场的直播后，我们也会进行复盘和沟通，解决出现的问题点和改善可提升的地方，每一场直播的销量也在稳步上升。”ZAFUL素人直播项目负责人说。

简便、易于使用，方便用户浏览和下单的交互页面是ZAFUL移动端战略的一部分。未来，ZAFUL将继续优化素人直播项目，从功能侧的易用性，交互的便利性，再到场景的精心布置、与用户的互动性方面进一步优化，让更多的素人参与进来，让圈层的影响力进一步下沉、渗透。

传统电商时代的拼流量操作已成为过去式，品牌与粉丝产生深度的情感连接已成为新风口。通过全场景融合进行营销布局，整合线上线下流量，升级购物体验，提供多种场景化购物通道，升级营销玩法，让更多的普通人、粉丝自发成为品牌的口碑推广大使，将人的“社交资产”实现“货币化”，对品牌打造持久竞争力具有重要的意义。

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